2004年5月9日，国家质检总局和国家标准化管理委员会率先发布了两个食品标签标准《预包装食品标签通则》和《预包装特殊膳食用食品标签通则》，以分别取代现行的1994年版的《食品标签通用标准》和1992年版的《特殊营养食品标签国家标准》。《通则》将于2005年10月1日正式实施，同时还配套出版了《食品标签国家标准实施指南》。《指南》明确指出，凡是加工食品就不存在“鲜”，因此凡是加热过的食品，其标签上一律禁止使用“鲜”字，以防止企业利用标签进行商业炒作。该标准也被业界简称为“禁鲜令”。

“禁鲜令”的出台首先引发了国内乳品生产企业的一场轩然大波，因为根据《指南》规定，鲜奶的标准术语应该是生鲜奶（国际标准所称的原乳），指没有经过任何处理的牛乳。目前，我国乳品市场上主要有巴氏奶和常温奶两种类型的乳品。巴氏奶是指将刚挤下来的生奶加热到75℃到80℃，通过15秒加热杀死致病微生物，但保留有益菌群的方法制造的牛奶。巴氏奶的优点在于可以充分保持牛奶的营养与鲜度，但由于保质期短，且需要保证冷链储存运输，所以一般只能由城市本地的乳品企业利用当地奶源生产。而常温奶是指经过137℃对产品进行4秒的灭菌处理制成的超高温灭菌奶。它达到了国家标准的无菌状态，能够常温长期储存、食用方便，因此，一举成为国内乳品市场的主打产品。按理说，厂家把生产程序标识清楚，用标签注明具体的生产方法，让消费者根据两种牛奶各自优点来加以选择，对消费者和生产厂商来说都应该是件好事，但为什么会引起社会的广泛争议呢？

笔者认为，关键在于推行技术标准背后的利益之争。可以说，这场争论绝非一个“鲜”字该不该标明那么简单，其背后是常温液态奶与巴氏消毒奶的市场之争，是草原奶企与城市奶企的市场之争。以常温液态奶为主要产品的草原奶企（如：蒙牛、伊利等）在短短的五六年时间内就迅速抢占了国内70%的市场份额，而城市奶企则节节退后，最后仅寄希望于“巴氏消毒奶为代表的鲜奶”。如果不让叫“鲜奶”，那么，付出更多成本的巴氏奶企则认为，他们将会面临更加不利的市场环境。其实，“禁鲜令”所引发的最敏感问题是“还原奶”，即由奶粉加工调制而成的牛奶。这种用奶粉兑水而还原成的液态牛奶，不仅成本低廉，而且从营养成分上来说，远远不如以鲜奶为原料的巴氏奶和常温奶。目前在市场上销售的所谓“鲜奶品”既不是真正意义上的巴氏奶，也不是真正意义上的常温奶，而恰恰就是还原奶。应该说，防止厂家用奶粉兑水或再兑一部分鲜奶来冒充鲜奶在市场上蒙蔽消费者，无疑是“禁鲜令”出台的初衷。

包装标签标准是一项重要的技术标准。从乳品“禁鲜令”的包装标签标准之争来看，我国技术标准战略的推行不可能一帆风顺。入世后我国外贸贸易摩擦日益加剧，其突出的表现正在于技术标准方面的差距。根据国际惯例，各国都应当积极采用国际标准和国外先进标准。技术标准实际上是国际贸易中的游戏规则，谁控制国际技术标准，谁就控制了国际市场和国际贸易。显然，国际竞争已经发展成为标准的竞争，标准之争先于市场竞争。因此，我国要推行标准化战略，就应该积极协调好技术标准背后的各种利益关系。首先，应该培养全社会的技术标准意识，使各类市场主体充分尊重技术标准并运用标准化手段促进产品的竞争。面对“禁鲜令”，企业要做的是尽快适应国家的各种规范，诚信经营，加强自律。例如，乳品企业可以把用生鲜乳制成的巴氏杀菌乳或灭菌乳，在标签上标识清楚，或者在原料表中注明。其次，有关部门应该发动各类企业面向市场来参与技术标准制定，力争做到决策的科学化，而不要搞“一言堂”。技术标准的制定必须通过多种方式实现与制度约束群体的沟通，既要考虑制度的规范约束作用，也要充分尊重社会共识。最后，应该加强对技术标准的检测并加大监察执法力度。鉴于在市面上经常缺乏有效的鉴别方法（如：难以对还原奶进行区分），政府有关部门应该加强改进检测设备，同时，还应严厉惩治违规者。

在WTO三年过渡期结束之际，我国的食品行业标准仍然发展滞缓，这在很大程度上将会影响到我们走向全球市场化与现代化的进程。各级政府管理部门应该加强市场监管，提高自身对市场反应的敏锐性与前瞻性，注意每个举措所涉及到的方方面面的利益与影响，未雨绸缪，做好每一步规划与实施。如果能够以此次“禁鲜令”为契机，加强和改进技术标准工作，则必将进一步推动我们与国际市场的接轨。