自从电视、网络等新兴媒体出现后，报纸就被称作平面媒体。对这一新概念，我们这些长期从事报纸编采工作的人开始有点不适应，慢慢地也就习惯了。应该看到，在激烈的媒体竞争中，平面媒体生存、创新和发展，才是最重要的。我认为，平面媒体尽管面临新兴媒体的挑战和冲击，但从根本上说，平面媒体与新兴媒体是互补的，平面媒体要生存和发展，必须高度重视平面媒体之间的竞争。平面媒体靠什么吸引和留住读者？一句话，就是要突出特色、办出特色。

特色是什么？特色就是人或事物所具有的独特的地方。通俗地说，特色就是绝活，就是秘密武器，就是与众不同、无可替代。川剧会变脸，龙江剧演员会双手写字，这就是绝活。开一个饭馆，如果没有拿手的饭菜，生意就很难红火；办一张报纸，如果没有特色报道，读者也不会买帐。可以说，特色对于一张报纸的重要性怎么估计都不过份，特色将在很大程度上影响和决定着一张报纸的兴衰成败。

我国平面媒体林林总总。据不完全统计，我国现有报纸2000多种。从中央党报到地方党报，从行业报到都市报，每张报纸都有自己的独特定位和特定的读者群。

定位和面向决定特色。但定位和面向本身并不是特色。

在报业竞争日趋激烈的新形势下，平面媒体如何突出特色？

我认为，独特的风格、独到的见解、独特的视角、独特的服务、独特的版式，这“五个独特和独到”应该成为平面媒体进一步突出特色、办出特色的努力方向和重点。

独特的风格

正如一个人不能没有性格，一张报纸也不能没有风格。性格即人，风格即报。以光明日报为例，在长达57年的办报实践中，报纸逐步形成了科学而独特的定位。这就是立足知识界、面向全社会，是党和政府联系知识分子的桥梁和纽带，是党领导意识形态工作的重要阵地，是知识分子的精神家园。这一定位决定了报纸的风格，优势在文化、在知识、在精神领域、在意识形态领域。新任总编辑苟天林同志指出，光明日报是站在中央级党报、国家级大报的平台上，通过浓郁的文化氛围、丰厚的知识底蕴所支撑的宣传报道，来为构建社会主义和谐社会，建设先进文化、和谐文化做贡献。我们强调讲政治，但在表现形式上，更多地要通过文化讲政治，通过知识讲政治，这是我们的优势，也是我们的特色所在。我们要努力把光明日报办成全面建设小康社会、构建和谐社会历史进程中，当代中国的文化日记、学术日记。

用文化讲政治，用知识讲政治，成为当代中国的文化日记、学术日记，这就是光明日报的独特风格，这也是光明报人谋大局、办大报的光荣使命和历史责任。这一独特风格的基本标志是高品位、厚重感、时代感的有机统一，创造性地传播知识，弘扬科学，探究学术，记录历史，讴歌时代，使报纸宣传始终与党和人民同前进，为广大知识分子鼓与呼。去年下半年创办的《走近大家》栏目和今年扩版后新推出的改革与创新、人物、观察、国学、体育等新版面，都是传播先进文化的新尝试，凸显了光明日报的文化品位和独特风格。

独到的见解

一张有独特风格的报纸，靠什么保持高品位？一句话，靠文化、靠深度。有文化，才能有深度; 有深度，就要有独到见解，要言人所未言，不能人云亦云。要努力做到人无我有、人有我深、人深我新。从言论、文章来说，就是要有理性的思辩和创新的观点; 从新闻报道来说，就是要重视抓独家报道和对新闻事件的深入解读。随着社会对信息需求的不断变化，那种单纯印证某一政策和单一告知式的新闻报道，已经不能满足读者需要，广大知识分子不仅要知道发生了什么，而且要了解为什么发生、有什么意义。这就要求我们在传播信息的同时解读信息，满足人们的社会决策需要。比如，2005年我国进行人民币汇率改革，人民币汇率不再单一盯住美元。平面媒体就要对信息进行深度加工，告诉读者人民币为什么升值，人民币升值对国家、对企业、对进出口、对老百姓有什么利和弊。

必须看到，要有独到的见解，并不是一件很容易的事情。这应该成为平面媒体长期努力和追求的目标。这一目标，要求平面媒体加强编采队伍的业务建设，不断提高编采人员的素质，使他们有足够的知识储备和文化积累，有扎实的理论功底和认识能力，有良好的职业精神和创造性的思维能力，特别是有一双善于观察和探究的新闻眼，从而能够在纷繁复杂的社会万花筒中发现有价值的新闻线索，并通过深入采访和分析解读，向读者揭示新闻事件的本质。

独特的视角

视角问题，取决于报纸的功能定位。比如，各级党报姓党，党报肩负的责任与行业性报纸、都市类报纸有所不同。这就决定了党报办报的视角首先是党和政府的视角，党报要站得更高、看得更远、思考更深，要把握导向、围绕中心、服务大局，要自觉与党中央保持高度一致，要坚定不移宣传党和国家的方针、政策，任何时候都毫不含糊、不能动摇。

其次，要有文化的视角。光明日报致力于成为当代中国的文化日记、学术日记，全部的新闻报道工作必须置于建设先进文化、和谐文化这个大背景之下，记者采访报道要从文化的角度切入，要有丰富的知识含量、有浓厚的文化色彩、有厚重的历史感。

再次，要有读者的视角。读者的视角，就是知识分子的视角，从光明日报来说，就是要贴近知识分子的思想实际，贴近知识分子的工作实践，贴近知识分子对各种信息的需求。办报要坚持这样的“三贴近”，记者采访也要坚持这样的“三贴近”，善于从知识分子的视角思考问题、观察问题、提出问题，并用富于文化特色的新闻报道解读和回答广大知识分子关心的问题。

独特的服务

大家知道，我们正在迈入一个全新的体验经济时代。美国经济学家约瑟夫·派因二世和詹姆斯·吉尔摩合著的《体验经济》一书，讲述了这样一个故事：农业经济时代，孩子过生日，妈妈购买价值一、二毛钱的原料，亲手烤制生日蛋糕； 工业经济时代，妈妈花几美元买混合好的蛋糕粉，回家烘烤； 服务经济时代，妈妈花10—20美元打电话订生日蛋糕。今天，妈妈既不烤蛋糕，也不订蛋糕，而是花100美元将生日活动包给某个公司，请他们为孩子举办一个精彩而难忘的生日派对。这就是体验经济出现的过程。目前，体验经济在我国还处在初级发展阶段，但它带给我们一个重要的启示，就是在传播新闻时，不仅要告知，而且要服务，要千方百计满足广大知识分子追求新体验的个性化、多元化需求。

服务读者，首先要加强与读者的互动。编辑记者要经常深入到读者中去，通过召开座谈会、问卷调查、网上交流等多种形式，广泛听取意见，了解广大知识分子在想什么、做什么，了解他们喜欢什么、爱看什么，了解他们有什么苦恼和困惑，从而有针对性地调整办报思路，不断满足各类读者的阅读需要，让他们喜闻乐见。

服务读者，还要下功夫搞好释疑解惑。比如，一年一度的高考，是涉及广大考生、家长的一件大事，也是社会关注的一个热点。我们要为考生填报志愿提供指导，要请有关专家为他们减轻心理压力，克服焦虑情绪，轻松迎考。还有在大学生恋爱交友、勤工助学、找工作、出国留学，知识分子休闲娱乐、养生保健、求医问药、假日旅游、家庭理财等方面，我们都可以为他们提供积极而有效的咨询服务。

服务读者，既要立足现有读者，也要面向未来，培养校园读者。近年来，美国的报纸，特别是有影响力的大报，都千方百计寻求与学校教育的有机结合，使报纸进入校园、进入课堂。这一作法被称作“报纸参与教育工程”(简称NIE工程)。据美国报业协会统计，目前全美有950家日报定期开展NIE工程。这些报纸向10多万所学校提供报纸，有近40万教师在课堂上使用报纸上的报道辅导学生，而阅读日报的学生则高达1500万人。这一工程的成功，也给我们许多有益的启示。我国拥有世界上规模最大的教育，“十一五”期间仅高等教育在学人数将达到3000万人。今天的大学生就是明天的知识分子。经过努力，如果有5%的在校生成为我们的未来读者，那就是150万， 10%就是300万，数量相当可观，关键是我们要把工作做深做细。报纸参与教育重在参与，要与大学生积极互动，初期可借鉴美国作法，半价或免费进入校园，经过坚持不懈的努力，最终使我们的报纸成为大学生学习生活不可或缺的一部分。

独特的版式

版式是平面媒体突出特色的一个重要方面。还是以光明日报为例，近年来报纸的版式虽有一些改进，但总体来说，还是严肃有余、活泼不足 ，版式理念相对陈旧，版面风格也不尽统一，缺乏视觉冲击力，既影响报纸文化传播功能的发挥，也影响读者的阅读兴趣。我们在教育界征求意见时，许多专家学者都谈到这一点，他们认为光明日报的很多文章、报道，内容有相当深度，就是版面不够活，读起来感觉很累。他们建议报纸在版面语言运用上要进一步突破，特别是加强图片的使用，以增强视觉冲击力，让读者轻松阅读。

平面媒体要坚持内容形式相统一的原则，进一步改进创新版式，探索形成庄重大方、清新疏朗的版式风格。从目前情况看，党报、行业报的版式与都市报相比，还有一定差距。存在的问题主要是版面呆板，标题过长过硬，不生动、不抓人。现在都市报大多实现了专业人员统一设计版面，而党报、行业报基本维持传统的编辑画版。要创造条件，尽快实现专业人员设计版面，这不仅有利于统一版面风格，而且能够让版面真正“活”起来，大大增强视觉冲击力。

（作者系光明日报教育部主任）