马克思和恩格斯在谈到报刊的传播特点时说：“报刊是作为社会舆论的纸币流通的” （《马恩全集》中文版第7卷523页）。这一论述，形象而又生动地说明了报刊的社会职能。关于纸币的流通特点，马克思曾指出：“纸币流通的特殊规律只能从纸币是金的代表这种关系中产生。”这一规律简单说来就是，纸币的发行限于它代表的金（或银）的实际流通数量。由此可推断出马恩比喻的含义：报刊在社会中的发行状况，取决于它反映社会舆论的程度，就像纸币必须代表金或银才能在商品交换中流通一样。
报刊只有反映舆论，表达舆论，才能得到读者的认同和信任；报刊关注受众的各种需求，才能受到受众的青睐和喜爱，这是新闻行业必须遵循的规律。媒介产业是内容产业，报刊出卖的是内容，表现为各种新闻信息和服务信息。读者是它的“买主”。报刊只有用自己的正确言论和真实报道，客观公正地表达社会舆论，才能取信于读者。马、恩据此得出的结论是：“人民的信任是报刊赖以生存的条件。”（马、恩：1850年11月，《国际述评(三)》）
舆论是在特定的时间空间里，公众对于特定的社会公共事务公开表达的基本一致的意见或态度。从社会心理学的观点看，舆论所实现的功能是以公开表达的集合式的公众意见直接或间接干预社会生活，这是由其“民意表达和民众力量的显示”的本质特性规定的。观察一个报刊的社会作用，很重要的一方面就是从它与社会舆论的关系来解读。马克思把报刊同“公众舆论”的关系比作驴同“驴背上的袋子”的关系。在马克思看来，报刊的社会功能应该包括引发舆论、进行舆论监督、给受众提供一个社会现状的真实写照，从而促进社会的公平和进步。
报刊实现上述职能，需要加强对社会舆论的反映，使人民群众的各种舆论都能得到有效表达、健康发育和顺利整合。通过“呈现”新闻事实，将报道的焦点放在与人们切身利益息息相关的主题上，放在社会公共问题上，通过“议程设置”的方法，使某些问题得到公众的关注，甚至成为公众的焦点。马克思和恩格斯虽然只说到报刊，其实这一规律对所有媒体形式都是适用的。媒体是舆论的产物，又必须表达舆论，传递舆论。媒体的生命表现就在于它与舆论间的不断作用。即使一定的权力组织规定了某家媒体的特殊地位，一旦将它交给舆论，它地位的高低只能取决于它代表舆论的程度，依靠行政命令增加的发行量并不能说明舆论对它的信任程度。
要注意的一点是，不能把媒体所传播的意见、态度、情绪等直接等同于社会舆论。社会舆论的主体是公众，只有当媒体所传播的意见、态度、情绪等真实反映社会舆论，并为公众所接受时，才能成为社会舆论的代表，真正成为“舆论的纸币”。有学者分析过两种“舆论场”:一种是主流媒体着力营造的“媒体舆论场”，一种是人民群众议论纷纷的“口头舆论场”。在分析这两种舆论场的关系时，如果两个舆论场根本不能重叠，那么，主流媒体就有丧失舆论影响力的危险。这很好地说明了媒体反映社会舆论的重要性。媒体首先要正确反映社会舆论，不能正确反映社会舆论，就如同缺乏含金量的纸币，只会贬值。
新闻媒介履行的是面向公众的大众传播，对社会全面开放，其传播覆盖面广、公开性程度高，同时又是持续、大规模的运作。因此，公众很自然地在新闻媒体上发表意见和观点，进而形成舆论并在媒体上广为传播。新闻媒体因其具有的最直接、最经常、最普遍地反映公众意见的舆论表达作用，逐渐从单纯的表达渠道成为公众代言人，扮演了公众论坛和民意代表的双重角色。但是，社会舆论并非是单一的，而是具有复杂的内容和多种表现形态的。任何一个媒体都因要凸显自身的特点、风格和编辑方针，而不可能做到完全反映所有社会舆论。因此，任何媒体所反映的社会舆论又都是建构的。在同一舆论环境下，不同媒体的反映可以表现为不同的议题、意见、态度和情感，但不同媒体所反映的议题和意见的集合，就构成了社会舆论的整体，这就是马克思所说的“报刊的有机运动”。
“报刊作为社会舆论的纸币流通”这句话其实还有着另一种意思，即报刊对于社会舆论而言，具有流通的中介作用，它所承载的社会舆论的价值（就像纸币代表着商品的价值），只有在流通中才能彰显出来。当今社会流通的纸币，是一种货币符号，或信用货币，是代表金属货币在执行流通手段职能，它本身不能像金属货币一样，在超过流通需要时贮藏起来，而必须不断流通才具有价值。马克思把报刊比作纸币而不是货币，所强调的正是它的流通特性，即报刊不仅要通过反映社会舆论从而使自己具有“含金量”，还应该让它所反映的社会舆论得到及时传递，广泛流通，从而使自身的价值得以实现。
报刊是实现信息沟通的有效载体和渠道。如果媒体不能有效地反映社会舆论状况，同时很好地提供公共信息以满足公众的知情权，将会产生消极的舆论引导。目前我们一些报刊在信息流通上远没有达到理想状态。这有多方面的原因。各种利益特别是各种地方利益对于涉及自身的正常媒介监督不予合作，甚至有意干扰。有的阻挠媒体对灾难新闻的正当报道，忽视民众的知情权，以至于不少媒体将报道突发性灾难新闻视为禁区，不愿触及。一些本来有义务向社会公开信息的公共机构，将某些信息作为专权垄断起来。同时还存在一种现象，世界各国的行政系统都有为掩饰问题而封锁信息的倾向，如日本就曾经掩饰艾滋病问题，法国掩盖血库污染也曾引发风潮。但是当今社会已步入全球化和信息化，互联网已经改变了传播的格局，网络上的人际传播和全球信息的快速流通使得舆论一律难以实现。如果人为阻止信息的正常流通，公众更会染上信息饥渴症，而传言也会趁虚而入进而极度泛滥，造成舆论偏差。
