四年一度的“世界杯”不仅改变了许多人的作息时间，对于商家们也是机遇与挑战 

德国世界杯终于在6月9日晚开幕。四年一度的“世界杯”不仅改变了许多人的作息时间，对于商家们也是机遇与挑战。无论是在热闹的开幕式上，或是在各场激烈的比赛看台，还是在商场、大街上，我们都能够看到各种广告铺天盖地而来。全球企业逐鹿世界杯

在德国和全世界都在紧锣密鼓地为“世界杯”足球锦标赛做准备的时候，生产各种商品的公司也在进行着激烈的营销竞赛。据测算，一家企业在世界范围内提高品牌认知度，每提高1％需要2000万美元广告费，但如果借助于大型体育比赛，同样的费用则可提高10％。

“世界杯”比赛是众多企业下半年最为看重的商机，据专家估计，“世界杯效应”所带来的全球商机高达上千亿美元。

据国际足联的官员预测，将有320亿（人次）的电视观众观看长达一个月的足球比赛，争夺这些观众眼球和钱包的是众多企业———从可口可乐公司到耐克公司、三星公司。在2006年“世界杯”足球赛期间，全世界的企业预期开支10亿美元以上广告费，这还不包括赞助费、营销费和招待费。

对于阿迪达斯和耐克这样的公司来说，“世界杯”是一座宝库。这两个体育用品巨头互相竞争，发动了最广泛、最全面的营销运动。德国的阿迪达斯公司投入了接近两亿美元广告费，同时，美国耐克公司拿出了1亿多美元广告费，通过各种各样的活动推销运动鞋、足球鞋、运动衫、足球和T恤衫。

由于“世界杯”足球赛有大量国际观众，美国啤酒生产商安海斯·布希公司在其上开支的广告费和营销费比今年在都灵冬奥会或“超级碗”美式橄榄球决赛开支的都要多。该公司负责全球媒体和体育运动营销的副总裁说：“我们觉得，‘世界杯’帮助我们提高了全球知名度。”

由此可见，全球的商家都使出了浑身解数，旅游、饭店等行业也都推出相应服务、提供信息，餐饮、家电类联合通讯、网络媒体等开展宣传攻势，希望能借“世界杯”的东风提高全球知名度。中国企业紧抓商机

虽然“世界杯”远在德国开战，但在中国国内，一些瞄准“世界杯”比赛的品牌早在5月就捷足先登，针对“世界杯”的广告悉数亮相，今夏“世界杯”营销广告大战全面打响。

 据悉，在本次企业“世界杯”的营销较量之中，家电、IT企业的表现极为抢眼。今年“世界杯”大赛首次提供高清晰度的电视转播，随着赛事的临近，平面电视和数字电视迎来了一场销售风暴。与此同时，跟“世界杯”相关的活动也正在如火如荼地展开。

随便逛逛家电卖场，我们便可以发现各家电卖场频出高招，“激情世界杯、购物连环奖”、“看世界杯，买平板电视”的宣传口号此起彼伏。为抓住人们的“眼球”，国内部分电视厂家还特意推出“世界杯电视”。近期平板电视大幅降价，大屏幕高清晰电视也成为体育爱好者的“首选”。同时，由于有不少球迷想在夜深人静的时候非常过瘾地感受“世界杯”的现场气氛，又怕影响到家人，因此许多耳机制造商开始推出新品。许多IT产品也推出了“世界杯”纪念版，或者通过签约著名球星的方式来对产品进行推广促销。

对于世界杯足球赛，无论是众多的狂热球迷，还是因为世界杯而加盟的球迷，一定会在这股浪潮中疯狂和哄动，邀上三五知己一起看赛事、一起喝啤酒饮料。笔者在北京的超市里看到，商家专门为世界杯组织了大批的啤酒、饮料，那些印有“要爽由自己，酷赢世界杯”字样的啤酒、饮料摆在了显眼的位置。有的商家打出广告：凡是购买任一款促销产品，揭开瓶盖或拉环，即有机会赢取“世界杯”相关礼品，甚至有和足球巨星见面的机会。因此，购买啤酒、饮料的消费者也增多起来，有的甚至一买就是两三箱。

在中国啤酒业内，青啤与华润雪花的竞争已进入白热化———为争夺“世界杯”商机，他们竞相在央视投入了巨额广告费。据悉，此次华润雪花跟踪了“世界杯”全部比赛中的广告，并投资2000万元在“我爱世界杯”栏目下做了一个“球迷世界杯”的互动。而青啤的投入成本也十分可观。据知情人士透露，青啤为“观球论英雄”提供的赞助费大约为4000万元。

据统计，上届世界杯至少使酒吧多了近六成的生意。今年趁着世界杯这把热火还未点燃之际，各酒吧早早地就进行前期预热。记者在“世界杯”开赛前几个礼拜，就看到北京各高校附近的酒吧已经开始打广告吸引附近大学生去熬夜看球。由于许多学校晚上有断电的规定，因此，大学生球迷成了这些酒吧的重要客源。

世界杯也给北京餐饮业带来一笔不小的进账。据地税部门预测，世界杯期间大排档生意会异常火爆，将带动地方税收快速增长。据计算，一个大排档一天的利润在500到1000元左右。而餐饮业适用税率为5％，以平谷为例，估计大排档100家，1个月可收入百万元，可为地方带来5万元税收。

在北京的商场里，世界杯参赛队球衣状的钥匙扣、手机链，印着参赛队国旗的拖鞋，足球的烟灰缸，印有球星肖像的杯子，Q版球星的相框、参赛队的队徽等小商品随处可见，销路特别好。吉祥物狮子格里奥六世和足球皮勒也受到了球迷的追捧。据销售人员介绍，价格不菲的玩偶以及相关的物品在专柜的销售情况良好，许多人精心挑选喜欢的物品进行收藏。

同时，队旗美甲、足球隐形眼镜、国旗颜色的毛线、宠物球服等另类时尚装备，也成了许多个性球迷的必选产品。股市遭遇世界杯“魔咒”

有一个有趣的现象，每到世界杯期间，股市总会出现或多或少的下跌。在投资者尽情享受世界杯快感的时候，股市资产出现缩水，有人戏称这是世界杯对股市的“诅咒”。

当然，“诅咒”是不可能的。有分析师认为由于世界杯对经济的集中刺激，极大地拉动了各国消费。到开幕前各项消费都达到巅峰，企业的景气度空前提升，股市也出现较大幅度地上涨。至世界杯开幕时，各种消费出现大幅削减，股市也随之出现明显下跌，其实是与经济规律相一致的。

这个说法听起来似乎有道理，但还是让人难以信服，世界杯期间各项经济活动与平常并没有太大区别，消费影响股市的论调多少有些言过其实。

业内人士分析后指出：我们可以看到“世界杯”与股市之间的三条相关因素。首先，世界杯期间集体性的行为失常，会导致全球股市振荡加剧。一系列研究表明，比赛胜利会让市场主体变得更加偏好风险。由于心情愉快，一方面，他们会在乐观情绪中减少对特定风险的敏感程度；另一方面，他们容易接受某些低收益的投资组合。反之，则会引发过度的风险考量。

其次，世界杯表现可能会给各国股市长期发展带来潜在影响。研究表明，一国在世界杯上的表现，会较长时间地影响该国经济增长。一般而言，足球的抢眼表现会提振国民士气，进而在某种程度上提升一国的劳动生产率，给经济增长源源不断地输送助力。股市作为一国经济的“晴雨表”，自然会与上述作用发生某种程度的联系。也就是说，一国股市的长期走势，某种程度上与足球成绩呈“正相关”效应。

最后，世界杯的疲劳效应可能会放大股市短期交易风险。最近我国有统计称，世界杯期间，有近10％的上班族甚至宁愿旷工或辞职以解看球之瘾；近30％的企业担心员工熬夜看球。国际上的研究也显示：世界杯期间，由于关注点集体转移，结果带来了股市的相对冷淡。

（本报实习生韩笑 ） 

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