（节选）
一 现代出版业的基本结构
现代出版业是由三部分构成的，即一般出版、教育出版和专业出版。它们的产品就相应为一般图书、教育图书与专业图书。
一般出版是指与大众的日常生活、休闲阅读以及文化体验相关的出版，是大众眼里的出版，是最活跃、最丰富、最有魅力、最经典、最多元、最热闹的出版；一般图书有时也叫大众图书，或消费类图书，英文对应的词是general interest books, consumer books, trade books。一般图书的细分通常是以人们的生活和娱乐兴趣来分类，常见的类别有小说、传记、少儿、艺术、旅游、保健、文化、科普、理财、自助、励志等。
教育出版是指与学习、教育及培训有关的出版，教育出版是最不会引起歧义、最名副其实的出版，因为这是一种产品最模式化、标准化，而过程最复杂、计划性最强的出版。教科书常常是枯燥的代名词。教育图书通常以知识深浅程度和门类为分类标准，主要分为基础教育出版和高等教育出版两大门类，后者还包括职业教育和终身学习读物的出版，二者各自又都可按学科和课程细分。
专业出版是指与职业和行业有关的出版，是最专、最深、最细分的出版，这类出版在我们传统的出版分类中也很难找到恰当对应的称呼，我们常常笼统称之为学术出版或科技出版，这二者虽然也都是与职业和行业有关的，但涵义都不如专业出版广泛，“专业”的英文为Professional, 有专业和职业两个意思，二者有内在一致性，专业的通常是职业的。在国际出版界，专业出版以职业和行业为分类标准，通常包括四大类：财经、法律、科技与医学，后两者常被通称为STM。需要说明的是, 这里的财经与一般出版中的理财有很大不同，这里是专指以理财为职业的读者出版的书，比如职业会计师、审计师、职业经理人等；而不是炒股之类的大众理财读物。医学应当可以归入科技，因其出版规模大而单列；法律图书也是一种典型的职业图书而不适合称为学术图书或科技图书。
现代出版业的基本分类主要以出版业的功能为尺度，一般出版、教育出版、专业出版对应着出版业的三大功能：娱乐(文化)，知识和信息。出版业广义上属于内容工业或创意工业，事实上，内容工业基本功能也是这三个。
在中国的大陆和台湾图书市场，很难看到三大出版的明显差异。做专业出版和教育出版(教辅)也有很高的退货率和低的利润率；在台湾甚至看不到像样的专业出版社；这种现象可称之为叫做一般出版泛化，即做什么类的书都跟做一般出版似的。所以这样，一者因为产业化程度不高，如大陆的多数出版商没有自觉地去掌握和遵循专业出版和教育出版的规律；再者是因为市场规模有限，比如台湾由于专业人口的购买力不足以支持有规模的专业出版社。
二 现代出版业的结构性差异与商业模式
对出版业进行结构上的区分，强调其差异性，更多的是出于经营和管理上的考虑。竞争策略大师迈克尔·波特的理论表明，差异化是竞争优势之源。图书这种商品无论是从品种供给和读者需求来看都是个性化与差异化最强的，因此差异化认识，特别是以经营管理策略思考为取向的分析，对出版业有着不同寻常的意义。事实上一般出版、教育出版与专业出版在商业模式、产业集中度、营销方式、集团化、数字化和全球化等方面都存在着不容忽视的结构性差异；这些差异无时不在影响着企业的经营与发展。中国出版业目前在出版社战略、产品线、市场营销等方面同构化、同质化、泡沫化现象非常突出，很大程度同出版界对这种结构性差异认识不足有关。
（一）经济特性与商业特性
撇开文化魅力，纯粹从投资的角度看，一般出版并不是最佳选择。尽管一般图书创造了很多市场奇迹，但相对教育出版和专业出版而言，一般出版在商业上是麻烦和陷阱最多的。困扰全球出版界两个最头痛的麻烦是高预付款和高退货率，这使得一般出版在畅销书光环的背后隐藏着巨大的风险和不确定性。
一般出版的进入门槛最低，主要依赖人力资本而不是有形资本；有形资本中主要是存货，而不是设备，不用多少钱就可以启动。从另一个角度看，门槛低意味着不容易建立起竞争优势，替代威胁大。世界各国上，这个领域的出版商最多，新陈代谢最频繁。
全球最大的一般出版商是兰登书屋, 在那里当过多年执行总编的乔森·爱泼斯坦对此讲得更深刻：“一般出版本质上像农业，分散、即兴、个人化、适合一些趣味相投的小机构来做”；“他们看重的回报常常是乐在其中的书本身而非现金流。”
因此，热衷一般出版的多是一些理想主义者，而不是理性的投资人。尽管一般出版表面风头出尽，外界也吹捧有加；不断制造明星与畅销书榜热闹非凡的外象改变不了其盈利性差的事实；谁能想象兰登书屋，2000年占据了《纽约时报》畅销书榜单的60%，销售20亿美金；利润只有1%。通常一般出版的平均利润只有5－6%，从单本畅销书看，利润确实丰厚，有时甚至是暴利；问题是，谁能保证本本畅销？“一将功成万骨枯”，一本书畅销后隐藏了多少图书积压和巨额亏损的悲惨故事。
教育出版的盈利最高，无论是市场经济国家，还是别的国家，情况都是如此。在美国中小学教育出版的利润高达20-25%；高等教育出版的利润也达15-20%。中国的情况就更不用说了。然而高利润背后是高风险；任何书都不像教科书，一旦不被采用就前功尽弃；教科书市场不像其他图书市场，得到和丧失的都是整个整个的省份或者地区。
教育出版的经营方式像医生开药方，患者买单的医药行业，购买决策者不是终极消费者。在这里，老师定书目，学生（家长）掏钱。同时，教育出版也是最像制造业的出版：产品标准化，可以大规模制造，大规模销售，是一个牵涉研发、审批、招标、机构销售、政府攻关的系统工程。
专业出版正好介于二者之间。投资门坎比一般出版高是因为其内容具专业性；其盈利和风险比教育出版低是由于其市场细分而狭小。赚了和赔了都不会特别多，但却比一般出版盈利高而稳定。整体上专业出版的盈利在10~20%之间。
（二）产业集中度
产业集中度是一种分析产业竞争结构与格局的方法，其前提是基于市场逻辑与经济逻辑的产业与市场分类。将三大出版的产业集中度的分析分开做比混在一起更有价值，因为三者市场替代性不强,且其产业集中度差异很大。
教育出版的产业集中度最高，无论是在市场主导的发达国家，还是在政府主导的发展中国家，教育出版市场都由少数几家公司掌控。四家公司掌控了美国基础教育图书市场，份额加起来占70%；三家公司控制美国高等教育市场，份额超过 80%; 英国教育出版前五家公司占67%的市场份额。相比之下，中国教育市场集中度偏低，这主要是由于教材是区域市场主导，教辅缺乏领导品牌。但这只是暂时现象, 大洗牌正在进行之中。
专业出版有全球市场特性，无论是在全球市场，还是在国内市场，其市场集中度都很高，全球专业出版市场主要由汤普森、里德和威科三大集团垄断。一般出版的市场集中度最低，世界上小而分散的出版社多为一般出版社。
产业集中度与行业的规模效应有关。出版业总体上看不是一个规模效应好的行业。出版社通常是小企业，与其他行业的集团相比，传媒集团的规模也偏小，最大的传媒集团在500强中排位在200名之后；传媒集团中的出版社规模更小。
出版企业为什么总是很小？从产业经济学的角度看，无非有三个原因。其一是进入障碍低；其二是市场需求多样，导致产品高度差异化；其三是难以达到规模经济。这些特征是出版业的共性，但在一般出版中表现最为突出,因此一般出版的产业集中度最低。
三类出版在规模效应上的差异也有价值链上的原因。
从价值链的角度看，一般出版外包度最高，纵向整合度最低；而教育出版则相反，外包度最低，纵向整合度最高；专业出版居中。
一般出版的很多环节都可以外包，其中包括内容获得与编辑加工；这一方面使一般出版容易启动，一个人、一张桌子、一个电话就可以办一个出版社；但从另一个角度看它，不容易做大。你都外包了，这些环节的收入就得算别人的了。同时导致了纵向整合难度极大，对价值链掌控的主动性小的问题；从而使得一般出版的每一步都处于被动之中。比如拿好稿子被动, 一般出版组稿主要靠编辑与作者的个人关系网，关系资源更多属于个人而非组织，个人竞争力大于组织竞争力, 出版社的品牌对作者和读者的价值不如对经销商大;畅销书的作者品牌大于出版社品牌;与发行商谈判更被动，因为主要靠发行商送到全国市场，靠卖场销售。只有手中握有畅销书时，与经销商谈判才有点主动权，比如现款提货，但这种时候太少了。
教育出版则正好相反，外包程度低使得出版商可以完全掌控整个价值链。比如教材和教辅的内容可以是出版来投资开发，因此教材的版权比较复杂，一般不归某个作者，常常归投资的机构所有，至少与作者共同所有；因为规模大，完全可以自己建厂印刷；因为目标读者是学生和老师，目标机构是学校，如果政策许可完全可以直接销售，绕开经销商，掌握营销主动权。事实上美国的基础教育图书就不依赖经销商发行。教育出版差不多在每一个环节上都可以主导，进而可以主导整个价值链；而且在学习用书和工具书上，机构品牌很有影响力，企业在资源和品牌建设上大有可为。从纵向的角度看，规模就占有优势；一般出版外包的收入，教育出版可以算作自己的；其规模效应自然就大。
专业出版对价值链的掌握不如教育出版，但比一般出版强；至少可以掌控价值链后半截；因为专业图书目标读者明确；可以建立数据库，绕开经销商来进行直接营销，不用完全依赖书店渠道。对前半截，虽然专业出版的内容资源多数也像一般出版靠约稿，不可能自己研发；但方向要比一般出版确定，比如哪些作者和机构的研究成果有出版价值，分布在哪里等都不难了解到；不像一般出版，好的作者和书稿有那么多的意外，常常可遇不可求。近年来，专业出版也加强了对作者版权的掌控，像威科集团，有50%以上的版权是一次性买断，这些大型专业出版集团越来越多地把专家变成社内作者。专业出版规模优势的另一个来源是国际市场，专业出版的很多门类是天然的国际市场，因此其规模效应优于一般出版。
（三）营销模式
三类出版的营销模式也有很大的差异。经典营销原理主要说四个P： Production（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、 Promotion（推广）。
（四）集团化
出版业的集团化始于上个世纪60年代；大致经历了四个阶段，也形成了集团化的四种模式。
最开始的时候，严格地讲，不能叫出版集团，如英国的培生集团，业务包括瓷器、商业银行、报纸、石油，后来打算成立图书出版部门，就先把创立于1724年的朗文出版公司收购了，接着又收购了阿兰·雷恩爵士1935年创办的企鹅出版社。60年代的美国也有类似的集团，如麦克米伦，这块牌子下的生意有百货商店、乐器制造、校服生产、杂志、百科全书和一般图书出版。这大约算是出版集团在第一种模式，可称为混合性集团，也许是规模都不大，这些集团对管理一大堆的相关业务非常自信。
60年代末到70年代，出现了图书集团化的第二种模式。电子行业(如IBM)和广播公司决定投入图书出版，他们觉得图书可以为数据库和程序提供原始材料，他们还投资教育，开始做教材出版生意。如施乐公司收购老牌学校用书出版商Ginn，哥伦比亚广播公司收购了一系列大学图书出版社，美国无线广播公司(RCA)买下了兰登书屋。这种模式的理念是“整合效应——整体大于部分之和”。但希望很快破灭，倒不是理论行不通，而是双方在管理和企业文化理念上差距太大。到80年代，这些集团又都纷纷拆散了。
到80年代，出现了第三种模式的集团，即我们常说的国际性“传媒集团”；涉猎广泛，既做书（大众的，教育的，专业的），又做报纸（全国性的、地方性的），还做展览、期刊、广播电视、有线、电影。世界五大传媒集团有四个是这个时期成形的；如时代华纳、维亚康姆、贝塔斯曼和新闻集团。
第三类集团的管理难度看起来要比第一类、第二类易于克服，集团各业务单元有一定的一致性，可共享资源与顾客，但是集团内部各种业务的收入来源、产品线和营销渠道仍然各有一套，要有效管理也并非易事。
到90年代，鉴于传媒集团的内部业务不兼容的弊端，出现了第四种模式的集团——专门化集团；目标明确，集中于核心业务、有针对性地联合；在全球市场背景下追求规模优势和市场份额。典型代表是里德集团与威科集团。
早期的一些混合性集团也在往这个方面调整；如培生集团卖掉不相关的业务，成为全球最大的教育出版集团；汤普森卖掉报纸业务，成为世界上最大的专业出版集团。
进入新世纪以来，出版集团化的方向越来越明确，即沿着一般出版、教育出版和专业出版的方面打造专门性出版集团。
三种出版集团的业务分界很清楚，主线突出，交叉的不多。如美国的兰登书屋、哈泼·柯林斯、西蒙·舒斯特都是典型的一般出版集团；这些一般出版集团还有一个共性就是都从属于一个更大的传媒集团；分别是贝塔斯曼、新闻集团和维亚康姆。日本的讲谈社和角川书店也是典型一般出版集团。英国的牛津大学出版社、朗文、美国的麦格劳·希尔教育，属于典型的教育出版集团。加拿大的汤普逊、英国与荷兰的里德·埃尔塞维尔、荷兰的威科、德国的斯普林格是典型的专业出版集团。
综合性的出版集团越来越少。自从西蒙·舒斯特旗下的专业和高教出版社普蒂斯·霍尔被培生集团以46亿美元买走之后，世界出版界再也没有横跨一般出版、专业出版和教育出版的大型综合集团了。西蒙·舒斯特现在成为传媒集团维亚康姆下属的纯粹的一般出版集团。出版集团业务的交叉最多是往相关业务延伸，比如汤普森学习集团包括专业和高教，这二者本来就是交叉的；Scholastic同时做少儿和基础教育出版，这二者也是同一目标市场。你很难在兰登书屋的目录里找到教科书或专业书；同样更难在里德·埃尔塞维尔的目录里发现传记和小说，它的一般出版部门早就卖掉了。
传媒集团多是综合性的，但出版集团主要以专门性为主，这是出版集团化的世界主流趋势。
集团化是为了通过目标市场上的份额和规模效应寻求竞争优势。贝塔斯曼旗下的出版业务主要是一般出版，兰登书屋在一般出版领域排位全球第一；前两年贝塔斯曼曾心血来潮买下德国最大专业出版社斯普林格，但很快发现以斯普林格年6亿的规模在全球专业出版领域远远落后于第一名汤普森集团(72亿)，于是最近宣布要把它卖出去。
（五）全球化与数字化
当今世界社会经济发展有两大主流趋势，即全球化与数字化。现代出版业也不例外，只是这两大主题在出版业的呈现有所不同。在一般出版，教育出版和专业出版三大领域，其差异化更大。下面这张图，大致可以表达出版业全球化数字化演进的逻辑。
1．关于出版全球化
①出版业的全球化，主要是指英语出版市场全球化和专业出版市场全球化。
尽管全球化是许多国际出版人嘴边的话题，跨国传媒集团大肆进行全球化扩张。可实际上，出版业，特别是纸介质的书报刊出版，不像音像制品或其他的生活娱乐消费品，可以全球销售，形成全球统一市场。书报刊中的内容多数是为国内读者准备的，尽管有些内容有全球适应性。因为人的观念和思想，除了科学知识，大多是以作者的生活环境为条件的，因此不可避免带有强烈的本地化色彩。从全球的角度看，每年只有10%的图书出口到其他国家。美国每年出口图书只占其总销售的8.8%，英国图书出口是世界最高的，也不足30%。中国2001年出口只有1.46亿，占当年400亿市场的0.37%。
事实上，大家津津乐道的全球化并非所有出版的全球化，主要是指英语市场的全球化和专业市场的全球化。
世界图书市场总共850亿美金,由英语、德语、日语、中文、西班牙语、法语六大语种构成。无论从市场份额还是覆盖的国家和地区看，只有英语市场算得上真正的全球市场。英语市场份额超过全球的50%，英语是36个国家的官方语言；德语市场份额虽然仅次于英语市场，约占15%，但只有4个国家用德语，且人口主要集中在德国；日语市场份额有12%，差不多集中在日本。西班牙语和法语倒是各有20多个国家，分布上仅次于英语，可惜份额太小，分别只有6%和5%；中文市场份额也不足10%，主要集中在中国内地。
因此，出版业的所谓全球化扩张，主要在同种语言市场中展开，跨国传媒集团的全球化扩张，则首先在英语市场进行。二战后，美国出版社的国际扩张首先选择购买英国出版社，他们觉得二者“有文化亲缘，无语言障碍”。德国、荷兰等欧洲出版社的全球战略主要是收购英语出版，北美的营业额在他们的营收中占有最大的比重，因为那里有全球最大的英文市场。现在，美国出版商的扩张也是先从英国开始。排名美国一般出版第二的Harpen Collins首席执行官简·弗里德曼曾说：“我们对2002年乐观的理由几乎都来自全球化，我们在英国、加拿大和澳大利亚的经营出版都创纪录地增长”。同样，世界上国际化扩张最引人注目的书店Borders，在十几个国家开设分店，细察之，也都分布在英语市场，其目标很清晰，就是“100亿美金的英语图书国际零售市场”。1997-1998年，世界出版界60起购并案例，有65%发生在英美两国。
②其中自然科学大学教科书可以像STM一样去开拓全球市场。事实上，美国出版商60年代进军国际市场的行动总体上是失败的，只有大学教科书是个例外，当时Mcgraw-Hill、John Wiley和Prentice-Hall都成立了得力的国际部，在STM教科书方面，取代了战前德国人的地位，经济学和商业教科书方面也表现不俗。中小学教育出版则不然，所有国家都坚持自己出版中小学教材，因为那是国家教育的根本，不仅关乎出版生意，还关乎政治和社会。当然，助学读物不同于课本，有许多是可以全球应用的。
一般出版的全球市场主要体现在屈指可数的畅销书上。有的是直接销售，更多的是译成别的语言出版。在大众市场，期刊的国际化扩张成功案例更多，像美国的《读者文摘》、《大都会》、《时代周刊》，还有法国的时装杂志《ELLE》，都用几十种当地语言出版，全球销售。然而，尽管国际版权贸易活跃，但与数量巨大的一般出版品种相比，可以译成另一种语言出版的图书只是少数。1997年，世界翻译图书总数为50047种，而当年世界出版图书的品种超过百万。
③与出版全球化相关的另一个现实问题是中国“入世”后与国际出版业的关系，中国图书市场与世界图书市场的关系。由于出版业，特别是纸介质的书报刊出版业的全球化程度总体上不高。语言和文化既是出版国际扩张的先决条件，同时也是一个国家阻挡外来出版资本的天然屏障。因此我们对加入WTO之后，跨国出版资本进入中国的战略不必过分紧张；同时对中国出版的走出去战略也不必过分夸张。在未来相当的时期内，国际出版巨头对印刷媒体较量的主战场并不在华文市场。尽管我们目前没有放他们进来，但将来如有部分准入，应有慎重选择，他们之中国际化程度最高的全球竞争力最强的专业出版和高教出版，恰恰也是在内容上意识形态最低的，对国民经济可以带来直接效益的，对于这些不仅不要限制，还应像引进外资一样请他们进来。至于走出国门的发展策略，也应定位在华文市场。在可以预见的将来，我们的出版社难以像海尔公司的电器那样占据西方主流市场，比方说英语市场。但华文图书市场整合的潜力巨大，华语经济圈是仅次于英语经济圈的第二大经济体，作为服务业的华文出版最有希望成为第二大国际市场。
2．关于出版数字化
专业出版是数字化技术的最大受益者。因为专业出版的核心价值是信息的新和快，且专业出版目标读者明确，所以以直销为特色的网络营销又成为专业出版的主要营销手段。CD-ROM、在线销售等数字化相关产品与服务收入成为专业出版重要的收入来源。在许多著名的专业出版集团中，电子出版和网络销售收入迅速增加。世界排名第一的专业出版集团汤普森 2001年数字化相关收入占其销售额73亿美金的53%，且连续三年每年成倍增长。世界排名第二的专业出版集团里德·埃尔斯维尔（Reed-Elsevier），2001年数字化相关收入占其总收入68亿美金的27%。世界排名第三的专业出版集团威科（Wolters Kluwer）2001年数字化相关收入增长28%，在38亿欧元的销售总额中占27%。从三大书业出版集团近两年的购并动向看，其数字化程度将来会更高：它们现在购并的大多不是出版企业，而是软件公司和数据库管理公司等非出版企业。
教育出版中高等教育出版和基础教育差别很大，高教图书的数字化程度更高，因为高教图书的新知识更多，更新更快。且高教图书价格昂贵，供需双方都有动力提高其数字化程度以降低价格，提高更新速度。美国教育出版巨头麦格劳-希尔2001学年开始推出25000种电子教材供大学生使用。其总裁伊文森先生在一次采访中对我说：“我们有25种的产品是数字化的，10年后，数字化的产品比重将达到75%到80%，我们每年用于新产品开发的投入在3亿美元左右，其中25%用于投资数字化产品开发。”
中小学教育出版的数字化程度低一些。一部分原因来自学校和教师，学校常常没有足够的投入改进设备，有的国家教科书是免费的，无人为数字化产品买单，很多教师也没有驾驭数字技术的训练背景，加之中小学教育的知识相对稳定成熟，更新的要求不是很迫切。
一般出版的数字化程度最低。曾有一度，一般出版商对CD-ROM和E-BOOK期望甚殷，结果发现靠数字化为一般出版挣钱还很遥远。一般出版各细分市场门类中，数字化程度也不一样，比方说旅游书，有点像专业图书，要不断更新，因而这类E-BOOK卖得较好。但多数大众图书数字化的商业前景仍然莫测。美国福德翰大学出版专家格里科教授对我说，人们无法预测什么时候E-BOOK替代现在的书，就像你无法肯定人们什么时候改变印刷术发明以来形成的读书习惯一样。且不说目前E-BOOK技术并不成熟，阅读起来远不如图书舒服方便。“有的书，读者与其说是喜欢书的内容，还不如说是书香和感觉。后者是电子书永远不能替代的。”目前看起来像是传统的书占上风，因为E-BOOK的形状在极力模仿印刷版的书。
②数字化相关的另一个更大的命题是出版业与技术的关系。
如同出版人不是内容创新的主体一样，出版人也不是出版技术创新的主体，出版业顶多是技术的应用者，而且是迟钝的技术应用者。
迄今为止，人类出版技术最伟大的创新据说有四个。前两个是造纸术与印刷术，这是两项改变人类文明进程的伟大发明，无论是蔡伦、毕昇或古滕堡都不是我们常说的出版圈里的人。其三是桌面排版技术，这是数字化技术在出版业的创新应用，极大地提高了出版效率。无论是硬件还是软件开发，都是IT业界人士在主导技术和市场，并大赚其钱。第四是以E-BOOK、POD和网络为代表的网络技术，打破了出版印刷和发行的界限，消除了作者和读者的阻隔，这也是外界给出版业带来的革命性变化。这些技术改变了出版的定义，但对产业经营的具体的影响还在观察中。
我们很少听见出版业在技术上赚了钱的，倒是经常听说在上面赔钱的。近年来，国际出版界，这上面教训不少，比如对CD-ROM的投入。最近的例子是对网络的投入，贝塔斯曼的米德霍夫也失足在对网络的赌博性投资上。
作为技术的使用者，出版业不是最敏感的。格里科教授研究了1967-1987年间美国出版业购买新设备支出的增长速度，发现它大大落后于很多行业，如造纸业、印刷业、汽车制造业等。在传媒业中，广播电视对技术的依赖度最高，出版业可能是最低的，主要是由于每次新的技术和媒体形态出现，都有人喊取代图书，比方电视、CD-ROM、E-BOOK等，但结果都与图书形成了互补产品，而不是替代性的。此外，我们还需看到，技术的发展并没有改变出版业内容为王的事实和商业模式。
我们说出版业不是技术创新的主体，并不是说出版不要技术，相反，适时应用新技术可以极大推进出版业的发展。需要提醒的是，作为出版企业的经营者要弄清技术与经营战略之间的关系。企业的经营战略选择要在三类业务中寻找平衡，即能带来现金流的核心业务；有潜力的成长业务和试验性的种子业务。弄清楚新技术到底与哪一块业务相关非常重要。牛津布鲁克斯大学保罗教授说，人们总是容易在短期上过高估计新技术，而在长期上过低估计新技术。时代华纳的新任CEO帕森斯说，我们现在对电子图书有点操之过急，有时行动早比行动迟缓危害还要大。这话对中国出版界也是警语。
中国网 2004年2月
