（节选）

 一 危机管理缺场与风险意识淡薄

突如其来的SARS及其对中国旅游业的巨大冲击无疑是2003年中国旅游业的第一大事。2003年头两个月，中国的入境旅游开局良好。1、2月份全国累计接待入境旅游者1586万人次，同比增长9%，实现旅游外汇收入32亿美元，同比增长14%；国内旅游发展形势良好，以春节黄金周为例，全国接待5947万人次，旅游收入达258亿元，同比分别增长15%和13%。中国公民的出境旅游增长依然迅猛，出境人数累计同比增长了45%。但3月份后半段以后，随着部分省区SARS疫情的加重和疫区的扩大，世界卫生组织和各主要客源国陆续发出对华旅行劝诫，SARS迅速对入境旅游造成全面冲击，年初以来良好的发展势头被彻底打断，旅游业整体经历了一场突如其来的“倒春寒”。在SARS流行时期，许多国家对我国出国人员和旅游团组采取了程度不同的限制入境措施，数目最多时达到了127个，这在新中国的对外交往中是从未有过的。直到9月，我国入境旅游市场进一步加快恢复，入境总人数为807.58万人次，比上年同期增长2.17%，才扭转了自今年3月份以来连续6个月负增长的局面。根据全国假日旅游部际协调办公室发布的《2003年“十一”黄金周旅游统计报告》显示，今年“十一”黄金周期间，全国共接待旅游者8999万人次，比上年同期增长11.5%；实现旅游收入346亿元，比上年同期增长13.1%，均为历次黄金周最高纪录。

关于SARS对中国旅游业全年的影响，世界旅行旅游理事会（WTTC）5月份的一份专门报告预测，2003年中国内地的旅游经济损失为204亿美元，约合1694亿元人民币，其中入境旅游损失78亿美元，约合648亿元人民币。就目前情况来看，1~9月累计，我国入境旅游人数为6601.20万人次，同比下降8.48%；旅游外汇收入测算数为121.29亿美元，同比下降18.68%。以此，我们估测，2003年全年，入境旅游者数量将比2002年减少近1000万人次，下降8%左右，国际旅游外汇收入将减少约33亿美元，下降16%左右；国内旅游人数比2002年将减少约1.5亿人次，下降17%；国内旅游收入同比减少约850亿元人民币，下降22%。这样，2003年年初制定的入境旅游增长目标不能实现。中国旅游业将出现1978年以来继1989年之后的第二次负增长。

不过，文化企业的危机管理也不能完全仰赖于应急机制，也要靠自身管理水平的提高来规避风险。比如演出业的投保问题就很值得关注。花钱买保险本是各行各业规避风险的一种最基本、最有效的商业手段。演出业的前期投入很大，要占演出总投入的60—70%。一般的演出合同在一年前就已签订，这时演出公司就要支付一笔演艺人员的预订金。此外，在演出前还要支付前期的广告宣传、舞台设备预订金、剧院的租赁费等等。一旦演出取消，这些前期投入大部分就会打水漂儿。国内演出商考虑的风险问题主要集中在票好不好卖、赔不赔本、投入产出是否合理等内容，而对于其他如车船事故、火灾暴雨、人身伤害、战争疫病等因素则鲜有考虑。据了解，国外的演出商为降低风险，提前为演出投保是必不可少的一项措施。在今年由于SARS而停止的演出中，主办“滚石”演唱会的时代新纪元演出公司的损失并不太大，原因就是在外方的要求下，该公司事先为此次演出买了50万美元的保单，从而大大降低了停演带来的损失。而主办英国音乐名剧《猫》的中国对外演出公司却不得不独自承担停演造成的一切损失。据了解，中演公司为了《猫》剧的演出，投入上百万元改造了北京天桥剧场，还进行了大量的前期宣传。现在，天桥剧场的“猫窝”依在，既不能拆除，又不能举办其他演出。好在这一剧场已归中演公司所有，否则仅场租一项费用就会使其不堪重负。

二 消费心理不清与技术手段落后

当前中国的网络消费仍处于低水平，主要表现在两个方面：一是人们网络消费者大多停留于免费消费，二是网上商店较为缺乏，而网上商店的缺乏，主要是技术工具手段落后。

网络消费的内容很多，但就网络用户经常使用的网络服务而言，以接受免费服务居多（见表1）。在前十位最常用服务中，上网接入费之外尚需付费的仅为第8位的上网游戏以及第10位的上网购物，其中上网游戏用户部分之中，又会有相当一部分用户只是接受免费的网络游戏。

这些数字一方面说明网络消费尚大有可为，增长空间巨大，尤其是网络游戏、电子商务、手机短信等领域目前消费力还远远没有得到有效开发，目前付费网游主流消费群尚未启动就是明证。

付费网络游戏的用户呈现了极端化趋势，分布在收入最高和收入最低（包括没有收入）的群体之中，但是对于付费网络游戏的商家来说，收入最低的用户群体含金量并不高，其月收入决定了其支配收入。而收入较高的群体占整体人口比重本来就小，因此无法形成规模化收入。而目前付费网络游戏的主流消费群体却没有启动，这不能不说是中国网络游戏的一大遗憾。

但是，文化企业必须认清这是消费者的正常心理。当天下没有免费午餐的时候，人们自然会掏腰包，但既然现在还有免费午餐，而且这顿午餐的质量与花钱买的相去不远，他们为什么要掏腰包呢？只有摸准消费者的心理，并在此基础上提供良好的食粮，才能真正提升网络消费的利润空间。

另一方面，网络消费内容的开发、提供的服务远远不够。中国电子商务年鉴的统计数据显示，当前我国上网开展电子商务的企业尚不及企业总数比例的10%，拥有的消费类电子商务网站只有2277家、而其中能有效运行的竟然仅有737家。与此相对照的是，在美国60%的小企业、80%的中型企业都开展了在线零售业务，网上商店的稀少与我国在全球网络世界中的规模地位极不相称。需要特别指出的是，B2C的兴旺发达与否，不能仅仅依靠卓越、E国等少数几家职业化巨头的努力，它需要全体中小企业网站的参与才能营造全面电子商务化的社会环境。

技术工具手段的落后，使得一些即便意识到B2C重要性的企业也无法实施网店的构建理想，因为中小企业普遍对电子商务的开发技术并不精通，存在着只想集中精力用于物流的组织配送方面的情况，但现在市场上存在的能够实现网上商店功能的系统软件，却只偏重于软件技术概念的售卖上，后台基础薄弱、不能与硬件结合形成完整的解决方案，极易给用户网站造成技术故障。现行的B2C网上商店系统只能为用户提供共用的主机空间、共用的数据库，甚至共用的银行支付平台的功能服务，这样会大大影响电子商务网站的运行速度，增加了管理难度和交易支付的风险，且在价格上也极为昂贵，一套系统通常高达万元甚至数万元。技术不稳定、身价高得令多数中小企业的网站望而却步，放弃了进军B2C的计划。

要想解决这个问题，只能从应用环节入手，健全互联网平台的构建工作，以一个建立在软硬件同样坚实基础之上的、网上商店的技术解决方案来满足中小企业的需要。目前就此问题，我国最大的域名注册和网站托管服务商中国万网和著名的首信集团共同合作，开始采用将传统的虚拟主机服务进行功能扩展的方式予以解决，已取得良好效果。这也就是在利用虚拟主机硬件成本优势的基础上，为其精心配置具有电子商务功能的技术支持模块。电子商务主机的出现，以独立主机、独立数据库、独立银行支付接口的强大软硬件技术阵容，巧妙弥补了现行网上商店软件系统的稳定性和安全性缺陷，并且还在价格上做到了近50%的降幅。因此有关专家预计，在电子商务主机等有效技术工具的促进下，中小企业开设网上商店的热情会越来越高。

三 流通渠道不畅与配送机制失效

中国是世界上图书市场潜力最大、增长最快的国家，近年一直是以两位数的速度增长。中国图书市场如果排除发行渠道和信息通道不畅等因素，目前其潜在纯销售额应该为每年600亿元人民币。据出版商周刊预测，2001~2006年世界图书行业的综合年增长率是0.2%（而1996~2001年的综合年增长率则是-0.8%），图书消费平均年增长率是2.8%（1996~2001年的平均图书消费年增长率是2.4%），将在2006年达到205亿美元。而未来几年中国图书零售业的年增长率将超过10%。

然而，目前与巨大的市场需求潜力相对应的却是有效供给不足，而供给不足主要是市场流通不畅造成的。国家出版科研机构中国出版科学研究所组织实施的第二届“全国国民阅读与购买倾向抽样调查(2002)”结果显示，56.1%的人选择图书信息主要还是自己去逛书店和书市。另据《中国图书商报》近四年连续所做的全国读者调查，读者认为买书难的比例四年（1999~2002）分别为：80%、59.5%、58.8%、43.5%。这意味着中国图书业发展至今仍有四成多的读者购书意愿难以得到满足。而与此同时，出版社却是100多亿的库存积压，造成“读者买书难”，“出版社卖书难”的现象。

有鉴于此，当务之急是大幅度调整我国目前的图书流通渠道，建立顺畅的流通体系。目前图书流通渠道主要有三条：一是作为主渠道的国营新华书店发行集团和出版集团；二是数量多、规模小的集体企业或混合投资的民营股份公司与个体书商；三是数量较少但规模较大、发展迅速的中外合资文化公司。作为主渠道，新华书店的生存和发展关系到我国图书市场发展前景，关系到民族的文化资本、文化产业和文化产品在图书流通领域的性质和地位问题。保持新华书店在我国图书流通领域国有主渠道的地位，一条现实的途径是走连锁经营发展道路。新华书店在业务指导、流通方式等方面有某些连锁经营成份，但是与现代化连锁模式比较有明显不足：一是权限条块分割。新华书店在统一名称标牌、统一经营范围、统一进货渠道、统一业务指导、统一逐级批发等方面受条条控制，但是产权、人事权、最终决策权仍在块块分割的地方政府，块块横向之间不能跨区域流通，所有权、地方政策制订权、人事权等直接影响经营权。这样的连锁经营方式，在地方主义、本位主义、部门利益的阻碍下步履维艰。二是经营无明确理念。连锁业需要有统一的、一贯的、明确的经营理念，新华书店名称虽然统一，但是缺乏统一的经营理念，各地各搞一套、自成体系。三是组织科层制严重。连锁店的组织系统是一个按流程设计的平面化结构。决策板块、信息平台、仓储物流、店铺服务各大板块之间按服务流程分布。各连锁店铺与决策板块呈平面展开，不存在任何中间层次。而新华书店系统按行政区划系统设置，中间层次繁复。（4）机制运转不灵活。连锁店的关系明确简洁，运行机制灵活自如。新华书店区域相互独立，各自为政，上下信息流通缓慢，信息传输环节众多，差错几率大，积压、脱销现象经常发生，市场机制无法正常运转。

为迅速形成全面覆盖、有机运行的立体化文化产品流通配送网络，在当前时间紧迫、财力有限的情况下，利用邮政系统现存的“两网三流”即运递网、信息网和物流、信息流和资金流，整合各路物流资源，做大做强民族物流业，不失为明智之举。

耗费巨大国力构建的我国邮政运递网、信息网和结算系统，随着大众通信方式的改变，传统业务日益萎缩，仓储能力、投递人员大量富余。同时，邮政的网络优势是其他任何企业所不能相比的：中国邮政机构网点遍布城乡；仓库、邮车等储运能力充足；投递员数量庞大、训练有素；信息网和电汇系统覆盖面广、运行畅通快捷。这些硬、软条件有效地解决了现代物流实物运递和资金结算两大难题，是发展以“多批次、高时效、高附加值，小批量、小重量、小体积”为特征的精益物流的“黄金网络” 。

因此，让图书发行与邮政网络联姻，将是一个双赢的战略。事实上，中国邮政从2002年４月开始已正式将图书音像作为邮政的增值业务开展。但2002年全国邮政系统图书音像业务的统计销售额仅为是3.5亿元，而全国市场图书销售总额在800亿元以上，音像制品销售总额至少在200亿元以上，可见邮政的差距和潜在发展空间都是巨大的。中国邮政遍布全国的网点连锁是增加其战略模仿困难的壁垒，且能使自己不断处于产业的优势竞争位置。现在关键是如何尽快把自己的特点加以整合，并以此为基础制订切实可行的基本发展策略，帮助各地的有效资源真正转化为市场竞争优势。

四 服务内容老化与运营模式单一

今年，环球嘉年华引爆中国游乐市场。“环球嘉年华”是一项巡回活动，旨在将狂欢撒遍世界各地。欧洲历史最久的游乐园经营家族Stevens家族的第三代掌门William F. Stevens,将家族的“嘉年华”品牌发展成为与迪斯尼、环球影城并列的世界三大娱乐品牌之一。2001年，William及在商界具有丰富经验的Hans Lodders 与香港金海岸有限公司合作成立了香港汇翔有限公司，注册商标“环球嘉年华”，专业经营巡回式游乐场。2003年6月27日到7月27日，环球嘉年华在上海浦东开场，30天营业额突破1.3个亿，平均每天游客量达到4.3万，总游客量超过130万，人均消费达到100元。然而，在以“环球嘉年华”为中心方圆不到100公里的区域，就有若干投资上亿元甚至几十亿元的游乐园、主题公园，杂草丛生，满目荒凉……“环球嘉年华”的火爆，凸显出中国是一个消费潜力惊人的游乐市场。但是在巨大的客源面前，中国的游乐业70%亏损、20%持平，能够盈利的仅有10%左右。为什么？

分析嘉年华成功的原因，最主要的是两点。一是从游乐项目上看，环球嘉年华紧紧地抓住了人的心理特征。环球嘉年华主要借助自己拥有的世界上比较先进、平常人们又无法体会、但却非常向往的刺激游乐项目来产生对人强大的吸引力，满足了每个人都拥有的猎奇心理。此次上海夏季版环球嘉年华带来了38台大型机器、50多种竞技游戏，机器来自13个国家，70%的机器是中国内地没有的，如“急速大风车”，造价高达150万美元，全世界仅有3台。环球嘉年华最受欢迎的刺激项目是G—FORSE、急速大风车、弹射椅、跳楼机、蝙蝠机和疯狂老鼠。相比之下，国内游乐业正陷入“更新太慢—客源锐减—亏损严重—无力更新”的恶性循环。如上海锦江乐园，1984年建园之初，从日本引进了一套颇为先进的游乐设施，也曾创下一年接待游客230万人次的记录。然而，运转了十几年的游乐设施已日趋陈旧，到1999年底，锦江乐园已陷入巨额亏损。二是从运作模式上看，环球嘉年华采用的是“移动＋联合”方式。嘉年华被称为世界上最大型的巡回移动式游乐场，与嘉年华的规模不相称的是，公司只有二十多个正式员工，几乎所有设备和大部分工作人员都是临时雇用的。移动式的最大好处不仅是哪儿都能去，而且各大游乐商家之间还可以对这些游乐设施采用共同投资或者租赁共享，这种经营理念大大节约了成本，提高了盈利收益。但目前这样的移动式游乐设备在中国还没有人做，这里有一些技术上的障碍，也有一些经营上的障碍，更主要是没有利用租赁生产厂商设备经营移动游乐场的经营模式。

嘉年华的流动性和设备租赁模式保证了游艺设备新奇感。游乐场的占地面积通常不是很大，灵活性和紧凑性很大。嘉年华还擅长营造气氛和节奏感，除了刺激的游乐机，还准备了2000多万元的奖品、美食和表演，以强化互动性和全民参与。在游乐机的设计上，嘉年华分儿童类、家庭类和成人类：既有适合青年人玩的“惊呼狂叫”、“超级跳楼机”等极具刺激性的游乐机，又有适合全家人的幸运摩天轮。相比而言，我国的室外游乐行业不太注重自身品牌的打造和长期发展，一般仅在本地区发展。上世纪90年代，全国曾掀起一股建造主题游乐场的风潮，但由于经营不善和娱乐设施老化，很多都已经被迫关闭。其中上海的锦江乐园可称得上是国内游乐场的老大，但由于娱乐设施过于陈旧不能符合现代人的游乐需要而面临危机；苏州的苏州乐园则是游乐行业成功的典范，但是其品牌过于本土化，并没有发展到全国各地。

主题不新、内容老化、定位不清是目前中国游乐业的三大症结。学习环球嘉年华是必须的，如国内几家游乐场联手，集中一披游乐设备，到游乐市场上不发达的地区巡回。毕竟中国的市场太大了。惟有在与国际游乐业的竞争中，才能促进中国的游乐业重新洗牌，向前发展。

中国网2004年2月