（节选）

一 音像业2002年的发展状况

中国音像业在1998年的大滑坡（发行总额由上一年的18.4亿元下滑到12.48亿元，幅度达32.2%），引发了长达三年的不景气，于2001年开始明显好转，当年发行总额比上一年度攀升了21.3%，达到18.04亿元，但仍未有恢复到1997年的水平。真正好转是在2002年，当年实现发行总额达到10年来的最高点——24.68亿元，比上一年增长了27%，突破了20亿元大关。

2002年，音像业不仅发行总金额达到了历史最好水平，而且发行总量也大幅度提高，由2001年的2.25亿盘（盒），达到2002年的3.74亿盘（盒），增长幅度高达40%，突破了3亿盘大关，创了自1979年以来的最高水平。

从整体情况看，音像业已经走出了连续三年不景气的低谷，取得了相当好的成绩。与三年前相比，音像业无论产业结构还是营销方式都发生了巨大的变化。

其一，市场主体的变化。国有音像出版单位在90年代中后期进入了大幅的衰退期，由原来的绝对优势退而次之，新崛起的则是民营唱片制作公司和发行公司，他们分别集中在北京和广州等地。据不完全统计，为正版市场提供货源的80%以上来自民营发行公司，原创音乐的80%～90%来自民营唱片制作公司（他们拥有95%以上的签约歌手）。

到2002年，已经发展壮大的民营发行公司，更是投入大笔资金购买了大量电影、电视剧和音乐的音像版权。电影《英雄》音像版权的竞拍现场，我们几乎看不到国有音像出版单位老总的身影，两家实力雄厚的民营发行公司以1700余万的天价购得音像版权，创了我国音像版权卖价的历史纪录。据了解，电影、电视剧和音乐的版权由于买者踊跃，价格居高不下，反映出我国音像市场原创动力不足，供求矛盾突出的现状。

其二，营销方式的变化。自80年代初形成的营销方式已经改变，订货会已经不是供需见面的必要平台。“代销制”也发生了很大变化，现金交易、厂家直销、零退货等预示着新的营销方式正在试验阶段。北京、上海、山东等地区域性的连锁销售公司几经挫折，也摸索出一套行之有效的经营方式，有着良好的发展前景。

尽管如此，新的、更加符合我国国情的营销方式还没有建立起来，目前应该是过渡时期，在未来两到三年内将会形成新的模式。

其三，产品结构和价格的变化。产品结构的变化主要表现在各载体市场份额的变化。据统计，现在我国音像市场上五大音像制品载体，盒带自1997年以每年5%的速度持续下降，到2002年市场份额基本保持在45%的水平上；VCD则由2001年的50%，下降了5%，市场份额为45%；DVD增长比较快，由上2001年的1%，增长为4%，发行量首次突破1000万大关，达到1800余万张，但仍落后于其他光盘载体的发行数量，主要是可资制成DVD的原创节目源严重匮乏所致；CD市场份额有所增长，由上一年度的6%（1997年以来，一直徘徊在5%～6%之间），增长为7%，发行量接近3000万张。录像带仍持续萎缩，发行量只有43万盒，几乎可以忽略不计。

由此可以看出，目前我国音像市场的消费趋势仍以盒带和VCD为主，各占45%左右。与美、日、欧、台、港等地的CD80%、盒带只有10%的市场需求还是有一定的差别。这种状况的主要原因不外乎两点：一是消费水平的差距，我国仍然是发展中国家，用于文化娱乐的开支，尽管有相当大的增长，但仍保持在低水平发展之中，这一点似乎与我国购房购车的狂热高涨有很大的反差，其原因应该与盗版有关；二是原创节目源严重匮乏，以CD和DVD为例：CD以记录音乐为主，而我国的原创音乐发展不尽如人意，据了解，2001年，我国拥有签约歌手的唱片制作公司制作发行的个人专辑大约只有20种左右，因此在市面上看到的国产原创CD品种较少，更多地是引进版和盗版。正版CD的发行量因价格高、品种少，始终没有形成大幅增长的趋势。DVD就更可怜了，全国每年的电影生产量只有80～100部，能制成DVD的就更少了。2002年自编DVD故事片122种，引进DVD故事片392种，为什么会有大量的DVD故事片盗版出现，看来主要还是供需矛盾比较突出，正版满足不了，盗版就乘虚而入，这大概也算是对盗版为何屡禁不止，越打越多的一种“合理”的注解了。

产品价格也发生了微妙的变化，盒带的价格基本保持不变，VCD也保持了其一贯的低价（甚至更低），CD和DVD则由原来的高价进一步向低价发展，CD由几年前35元～60元/张，下降为10元～20元/张，DVD则由原来的80元～100元，下降到20～30元/张。这是我国音像业者为了加强产品竞争力，打出的与盗版竞争的低价牌。其实，与其说是“合理竞争”不如说是“被逼无奈”，利润空间被压缩到最低，发行公司只有靠以量取胜（应该还有尽量避免税赋）来维持生存。低价战略只是权宜之计，与盗版“竞争”的口号既不合理也不明智，因为盗版既无版税也无增值税，它是靠损害合法版权权益人的利益，靠偷盗和抢夺来牟取利益的非法行为，正版如何与之竞争？低价竞争的结果将后患无穷！严格地说，我国音像业的不景气，原创音乐的不景气，电影制作的不景气，其根源皆在于此！

二 音像产业的基础和发展

综上所述，我们可以看出，中国音像业已经形成了一个庞大的产业基础，尽管这个基础并不稳固——产业结构还不尽合理，产品结构仍在调整之中，生产和流通还没有能形成比较科学的、相对固定的模式，但仍具有相当可观的发展前景。

（一）产业基础

在党的十六大报告提出发展文化产业之前，文化业（包括音像业）一直是被当作事业来发展的。文化行业绝大多数单位是行政事业（或事业单位企业管理）的性质，这不仅消耗了国家大量行政事业开支，还严重阻碍了文化行业的发展。提出“发展文化产业”的概念，与目前正在进行的文化体制改革密切相关，因为产业的基础——也就是产业的微观组织，主要应该由企业组成。而企业与事业最大的不同，在于企业是以赢利为最大目的的。因此文化体制改革，首要的任务是将那些符合标准的微观组织改成真正的企业，条件成熟的还应该改造成符合现代企业制度、多种经济成分的股份制公司，并逐步实现包括股份转让在内的融资、并购、乃至破产的现代资本运营模式。能摆脱生存危机的、盈利的企业，才是“文化产业”的基础。很难想象，挣扎在生死边缘的企业组成的产业会得到什么样大的发展。

音像业是我国诸多文化行业中最具产业基础的行业之一。首先，音像业的产业性质非常明显，它的最终产品——音像制品，也是最具商品属性的。其次，相对广播电视、新闻出版等行业，它的意识形态属性也最为边缘化，音像产品的主要功能是以娱乐为主，宣传教育等功能蕴含其中。当然，我们不能完全否认它的意识形态功能，谁能说好莱坞的大片没有宣传“美国精神”的作用呢？

音像业经过20余年的发展，已经形成了出版制作、生产加工、批发销售三个比较完整的产业链。而且，近五年来，整个产业链条上的各个环节都已形成专业化、规模化发展的态势，如果政策制定得当，宏观调控指导得力，音像产业应该成为满足人民群众日益高涨的文化需求的国民经济支柱性产业之一。

微观组织的改造，是文化产业发展的必要条件。文化体制改革的号角，已经吹响了建立具有中国特色的文化产业大发展的前奏曲。

到目前为止，我们还没有看到一个比较完整的“文化产业政策”，文化产业“产业政策”的制定，将在宏观上指导文化产业的建立、发展，就像我国为工业、农业、国防、教育等行业制定的“产业政策”一样，文化产业政策的制定和执行将至关重要，它将对今后一段历史时期文化产业的发展指明方向，产生深远意义。

同样，音像业也需要“产业政策”，仅靠几个法规是很难将音像业引导上健康、有序地发展轨道上来的。音像业需要制定一个既符合现阶段我国音像业发展具体情况，又在一定时期指导音像业发展的产业政策。

（二）产业发展

我们说，中国音像业已经形成了产业格局，是因为它的生产特性自然形成的，音像业制作、生产、销售的产业链条清晰明朗，产业各环节的微观组织已经形成专业分工，如出版社、制作公司、发行公司、批发销售公司、连锁销售公司和零售店铺等，自成一个体系。在管理上，也形成了政府两个主管部门分管上下游和行业协会协调发展的格局。

但是，这并不是真正意义上的产业。我国现在正式提出发展文化产业，其核心是将已经形成产业格局或尚未形成产业格局的“大文化”各行业，按照国际产业格局的惯例将其改造成为一整套既能盈利（经济效益）、又能产生良好社会效益的产业体系。

从世界各国发展文化产业的情况来看，文化产业是未来世界经济发展的一个动力，许多发达国家的文化产业已经是国民经济支柱性产业，我国今后20年国民经济翻两番的主要经济增长点，很可能将依赖于包括服务贸易和文化产业在内的“第三产业”的迅速发展。但是，根据国外发展经验可以断定，文化产业的发展将在很大程度上取决于投资规模的扩大和金融资本运作的成功与否，因为，文化产业——如电影、电视、音乐、演艺等娱乐产业，无一不是建立在大量资金投入的基础上的。这就构成了文化娱乐业的一个特点：大量资金的投入和与之相符的大的产出（最为明显的例证就是电影《英雄》）。再看看我国的情况，据统计，我国资本市场上上市的文化产业类公司只有20家左右，而且基本都集中在传媒类公司，他们的市值只占了全部资本市场的0.9%。这20余家上市公司，稳定成长的也只有10来家，不足我国资本市场的0.5%。这就引发了一个问题：我们发展文化产业，肯定需要大笔资金的投入，那么钱从何处来？靠国家投资的可能性很小，而且，如果没有一个运行良好的机制，即使投入了大量资金也未必取得很大成果。那么，解决资金的主要来源，将依靠文化企业自身发展、积累和融资。近几年的事实表明，靠文化企业自身的发展只取得了极其有限的成果，民营企业（尤其是在音像业）的崛起，确实激活了市场，也带来了相当一部分资金的投入。但是，就音像业发展的状况看，还远不能从根本上解决问题；剩下的路就只有依靠金融市场的资本运作。我们需要制定一个更加宽松的政策，鼓励、吸引资本市场上的资金进入文化产业，这个政策既包括了文化体制改革也包括了管理体制的改革，适当放宽文化行业中无处不在的许可制度和可能较为严格了的审查制度，既符合具有中国特色的社会主义市场经济原则，又符合文化产业发展客观规律。这样，包括音像业在内的文化产业才能真正健康发展起来，才有可能成为国民经济支柱产业，才可能为我国的社会主义建设做出更大的贡献。

就在我写作本文的时候，传来了美国国家广播公司（NBC）以140亿美元的价格收购了全球最大的娱乐公司——维望迪环球公司，最终涉及的金额可能高达420亿美元。国际唱片业的格局又一次发生了巨变：环球公司属下的环球音乐占了全球24%的音乐市场最大份额。这也是继上个世纪90年代，时代华纳美国在线合并、西格拉姆环球收购宝丽金唱片公司等并购案以来最大的一宗娱乐公司并购案。从中我们可以看到国际娱乐公司利用资本手段发展扩大的一个典型案例。从更远的历史说，唱片业从它诞生的一开始，就是通过不断地兼并、收购发展起来的，如今五大唱片公司的发展概莫能外。这个案例（还应该包括上个世纪80年代索尼公司收购哥伦比亚唱片公司等案例）给我们提供了比较重要的两点启示：一、利用资本手段兼并、收购的发展模式；二、“产业集团”的组建模式（指跨媒体的、能达到最大可能资源共享的组合模式）。

中国网 2004年2月