（节选）
一 全方位的体验营销
网络游戏是不同主体共同追求美、体验美的艺术过程，这种体验的程度越深，商业化的程度也越高，生命力也越强。因为，体验就是用户不断的获取满足和美感的过程，这种获取到了一定的程度，就变成了一种需求，从而产生了巨大的市场。在近30年的发展过程中，电子游戏的载体从街机、游戏机到电脑、网络，游戏内容从最简单的平面图像到全三维图像、多媒体，游戏方式从人机交互到人人交互。游戏厂商的利益驱动和人们对游戏的需求共同推动了电子游戏的发展。
（一）建立全方位的体验式营销渠道
2001年9月盛大网络开始运营《传奇》，在中国网络游戏市场兴起的前夜，这个操作简单、富于东方文化背景的游戏无疑是生逢其时。盛大首先建立了游戏本身的营销渠道，游戏管理人员不分昼夜地通过游戏系统与用户交流，这一策略使得《传奇》迅速形成了用户忠诚度和用户间的传播效应。在用户迅速增加的情况下，盛大着手通过合作的形式建立分销渠道并对游戏收费。然而，缺乏控制力度和行动迟缓的传统分销渠道阻止了运营规模的扩张。
面对这种现状，盛大一方面继续维护和增加其他营销渠道，如完善产品网站和合作专题网站等，巩固日益增加的用户群，另一方面充分借鉴韩国和台湾地区的网吧行销机制和国内电子商务的现状，创造了E-SALES营销模式。这一模式的核心思想是：一是通过用户需求的推动力，促使网吧成为分销渠道的销售终端；二是所有网吧安装统一的E-SALES客户端，与盛大形成完整的信息系统，依靠这个信息系统和网络游戏作为信息产品无物流的特性，解决了分销渠道的信息流和物流问题，资金流则依靠传统的银行、邮政系统解决；三是依照分销数量的大小，网吧不仅享有更大的代销折扣，还可以成为当地的经销商甚至一个省份的区域经销商，并享受更好的营销支持。
依靠这一营销策略，盛大在极短的时间里形成了遍布全国的从省到地市的三级分销渠道体系，并依靠信息系统的一体性保证了极强的控制力度。更重要的是，作为集中了大多数网络游戏用户的网吧成为销售终端，直接为用户提供了最佳体验渠道。用户在网吧不仅是体验游戏，更是在体验盛大通过各种促销手段营造的营销渠道。
盛大还建立了中国网络游戏业的首个CALL CENTER综合客户服务系统以及现场接待中心，其全方位的体验营销渠道使其获得了巨大的商业成功，并成为中国网络游戏业的标杆，被称为“盛大模式”。
（二）与用户建立更密切的体验关系
盛大网络体验式营销策略的成功之处还在于，企业致力于与终端用户建立更紧密的联系，这种联系实际上是基于网络文化产品的根本特征而建立的一种互动式的体验关系。
1．贯彻以用户体验为中心的企业文化
网络游戏企业的运行无时无刻不与用户发生着交互式的联系，能否使员工贯彻以用户体验为中心的企业文化，决定了他们提供的体验式商品的质量。企业各个部门应当提出本部门的用户体验标准，如网络管理部门应实现更稳定的网络环境，活动策划部门应实现更丰富和更有吸引力的体验形式等等，并转化为具体的工作规范。促进用户体验不仅仅是客户服务部门的事，而是网络游戏企业各个部门的事，每个员工都应当以用户体验来衡量自己的工作，充分理解自己的行为对用户体验的影响，并通过一定的方法监测用户体验的满意程度。
2．充分利用用户数据库
现代营销强调建立CRM（客户关系管理系统），其基础是完备的用户数据库，用来记录用户的消费行为和偏好，从而更好地满足用户需求甚至引导用户需求。网络游戏不仅在销售上实现了无物流，更以信息产品的形态，天然产生了详细的用户数据库。一般地，用户数据库记录了以下内容：①用户背景资料，包括用户注册账号时填写的信息；②用户游戏习惯，包括用户登录游戏后在游戏过程中产生的各方面数据；③用户购买习惯，包括用户购买的时间、频率、途径及消费水平等。
网络游戏企业应当积极完善这个用户数据库，包括促进数据一致性、标准化和准确性，并进行用户体验行为的分析，从而理性地指导企业的体验式营销。用户数据库的分析人员不仅要有丰富的数理统计知识，还要有深入的游戏认知度，目前国内这方面的人才还相当匮乏。
3．体验渠道的持续完善
体验渠道的建立只是形成了体验关系的基础，还有待进一步完善。以网吧为例，其作为重要的营销渠道而引发网络游戏企业的争夺，然而大多数企业还停留在给予网吧更大的代销优惠，或是赠送更多的促销品的分销策略阶段，忽视了网吧作为用户体验渠道的重要作用，目前一些企业正在尝试推动网吧成为产品的客户服务场所，长期来看，网络游戏企业涉足网吧业并非是不可能的事，这正是为完善体验渠道所做出的努力。
二 推动企业的创意化生存
（一）网络游戏创意团队的建设
网络游戏的开发团队一般由游戏策划、游戏程序设计、游戏图形设计等三部分组成。团队的灵魂是游戏策划人员，是创意过程的制定者和发起者。他们勾勒网络游戏的主题和脉络，制订游戏规则，是虚拟世界的主要创造者。在他们策划的游戏脚本的基础上，程序开发人员和美工人员要能够正确理解和加以表现，完成游戏的骨架和界面，从而共同实现虚拟环境的创建。
从创意人才的管理来看，游戏策划人员十分类似于电影的编剧和导演，他们在很大程度上决定了网络游戏将来的成败。因此，围绕着策划人员为核心的创意团队的建设，就成了网络游戏开发企业最首要的管理问题。
让我们来看看日本游戏企业著名的“三三制”管理模式，该模式将所有开发部门分为三个层级，第一层级为新进人员和能力一般的开发人员，集中在若干小型游戏开发部门，开发投资较小的普通游戏，公司从中培育和发现游戏开发人才；第二层级由资深游戏开发人员组成更具实力的中型部门，负责制作在市场上有一定知名度的游戏，为公司赢得一定的市场份额；第三层级，也是最高层次，集中公司最优秀游戏开发精英人才，组成大型的制作部门，通常由公司最优秀的王牌游戏设计师担纲制作人，全面负责游戏的开发，这类王牌制作人都不是委任产生的，而是从游戏策划升到游戏监制，再升到游戏制作人，要凭其作品出色的市场表现，才能赢得更高的地位。这种激励体制极大地促进了策划人员的创意欲望，使每一个开发人员都为着更大的事业成就而努力。
但是，这种管理模式仍不能解决市场表现滞后的问题，必须在网络游戏开发过程中，甚至在开发前更多地了解用户的需求。为此网络游戏开发企业应当让用户也能来参与创意。
（二）让用户来参与创意
用户不仅是网络游戏的参与者，而且还是主动的体验价值创造者。网络游戏一般在商业化运营之前，必须经过内部测试（又称为BYTE测试）和外部测试，内部测试是为了检查和解决游戏的技术错误，并根据测试用户的需求加以改进，外部测试则扩大了这一过程的用户参与范围。这样用户在网络游戏正式推出前就参与到创意过程中来，有利于开发企业完善自己的产品。不过这个阶段网络游戏产品已经基本成型，无法作大的改动，事实上如果产品没有满足参与用户的体验需求的话，也就提前宣告了产品的失败。
是不是能让用户更早地与开发人员共同进行创意呢？许多网络游戏开发企业都做了大量的尝试，例如进行市场调查，网上征集意见等等，以获得更多来自用户的信息。遗憾的是，这些努力往往难以缺乏建设性，一般用户在没有真正的体验之前，是无从想象该网络游戏的价值的。
因此，网络游戏开发企业应当倾听专业用户的意见。当一般用户停留在被设计了的体验过程，并只能用简单的评价描述一款网络游戏时，那些有着数年甚至十多年游戏经验的用户，已经将网络游戏的体验作为一种生活方式。他们大多是游戏中拥有相当地位的高等级用户，部分有电脑天赋的，还编写出各种满足其表现欲望、改变既有游戏规则的“外挂”程序。目前，不少专业用户成为网络游戏企业的顾问或员工，与创意团队一起进行开发。
在此基础上，网络游戏开发企业还要进一步打破所谓专业化的界限。在包括网络游戏在内的信息内容产业中，从来就没有严格的专业与非专业之分，许多优秀的创意人才和创意素材都不是来自专业化的企业。网络游戏企业正在越来越多地征集来自民间的创作，如游戏脚本，游戏程序等等。
实际上，网络游戏企业要真正实现以创意为本，最好的办法是把自己改造为一个彻底的创意企业。盛大网络《传奇世界》开发的重要成功经验，就是不断根据用户的意见对产品进行完善，平均不足一个月就有一次版本的升级，充分体现了自主研发的强大优势。
（三）构建创意企业模式
包括网络在内的创意产业的兴起，使从事创意产业的企业越来越多，其中不乏以“创意企业”来命名。然而，要真正成为创意企业，还必须形成企业在运营、管理、文化上的全面创意模式。
1．创意型管理
2．创意型核心竞争力
我们注意到，无论是NEXON还是KOEI，均有相当长的发展历史，有着足够的资金、人才的积累，才逐步在企业模式上探索出自己的创意型特色，对于国内网络游戏企业来说，不是简单地进入研发领域，更要营造促进研发的创意型企业经营管理模式，从而形成在研发上的核心竞争力。
三 打造网络文化品牌
（一）网络游戏企业走向娱乐与传媒业大舞台
文化与娱乐有着天然的联系，网络游戏无疑也是数字娱乐的主要内容。文化娱乐产品作为创意型产品，在把握用户需求方面始终面临着巨大的挑战，正是这种特性，使我们看到在各方面都差异不大的电影、卡通或网络游戏产品却会得到极为不同的市场反响。
为了克服这种巨大风险，娱乐企业会主动或不由自主地积极兼并新业务和开拓新市场。这是由于人们的娱乐体验需求的多面性和相对应的娱乐市场的分割性，娱乐企业都希望自己能具备更大的控制力，不仅局限在某个领域的成功，而是将电视网、电台、网络、消费品、书籍和音乐，甚至主题公园都纳入到视野中，创造出层次更丰富、覆盖面更广的娱乐体验。网络游戏企业应当致力于和传统娱乐、传媒业的融合，这种融合不仅有助于增强核心用户的体验，还可以在更广阔的范围内获得更大的用户基础，开拓更广阔的市场。
曾一度疯狂兼并而形成的世界第二大娱乐传媒集团VIVENDI（威旺迪），由于扩张与协同失衡，被迫出售各项资产。而不久前，GE（通用电气）与VIVENDI达成协议，以140亿美元巨资收购其美国娱乐资产并与其旗下的NBC合并，意图创建世界第6大媒体集团NBC Universal 。这正是他方唱罢我登场，分化组合永远是娱乐与传媒业永恒的主题，网络游戏业作为新生的娱乐传媒业，正在进入这个风云变幻的舞台。
（二）网络游戏企业打造以品牌为中心的游戏文化
网络游戏与电影、卡通、音乐、玩具等周边产品等信息内容密不可分，向周边产品延伸在其他行业已是司空见惯的策略。对网络游戏企业而言，采取此策略好处多多。这样做不仅可以依附游戏本身攫取更大的利润，同时也可以巩固用户群、提升知名度、延长游戏的生命周期。
这种策略最成功的例子莫过于迪斯尼和ESPN，迪斯尼涉足主题公园、旅店、电影、玩具、快餐食品、书籍、录像、录音制品、杂志、服装等等，这所有的产品及其背后的创意性努力有机地融合在一起，从而产生了比它们简单相加要多得多的能量和效益，这就是品牌。品牌是比贴满了米老鼠的表象更深刻的东西。盛大网络已经提出要建立网络迪斯尼的构想，游戏及其周边产品的融合并产生品牌效应，是该计划成功的基础。
ESPN也是这样，从电视到网站，从俱乐部到酒吧，通过在各个领域满足人们对体育新闻和赛事的永无止境的渴望，打造了一个体育品牌帝国。这个品牌凝结了它与用户的默契和互动式体验，成为其竞争者难以逾越的障碍。网络游戏企业要形成自己的品牌，必需在更大的范围里满足用户的体验需求，并将其上升到一种理念和文化。
国内以网络游戏为题材的邮票、小说、广告、卡通片先后出现，类似国外游戏企业投拍影视剧，建设主题公园等也可能是近年的事，通过一系列游戏文化产品来巩固游戏用户的忠诚度，并吸引新用户，说明中国网络游戏企业将进入塑造游戏文化品牌的新时期。
我国的网络文化事业发展十分迅速，已经形成了一个以网络游戏为主要内容的规模化的产业，不仅对相关的电信、出版、销售等行业产生了数倍的拉动作用，还对上千万以青年人为主的用户的文化需求导向，乃至他们的人生观、价值观产生相当大的影响，可以毫不夸张地说，网络游戏已经成为我们不得不占领的新的网络文化阵地。
中国网 2004年2月
