“神龙汽车2004年全年亏损的准确数字是5.4亿元。”1月12日,神龙汽车公司总经理刘卫东向本报记者证实。他同时表示,神龙今年裁员的目标是5%-8%,而非之前外界传说的20%。
在这个冬天里,感到汽车市场阵阵寒意的不只是神龙。根据全国乘用车市场信息联席会的数据,2004年,中国汽车行业的平均利润由2003年的8.6%降到了5%左右,全国处于亏损状态的汽车企业有10多家。
与此相对应的是,2005年,汽车业新增产能将攀上新的高峰,汽车业迎来了一个从未有过的产能严重过剩的年份。
汽车业分析人士说,全行业的洗牌或许将就此拉开序幕,首当其冲的将是欧系车。
神龙巨亏背后
按照国家统计局2004年末统计的数据,神龙2004年的亏损额为6.23亿元。
对此,刘卫东解释说:“官方统计的数据截止到2004年11月底,我们内部统计的数据是3.5亿元,加上欧元升值的因素,亏损超过6亿元。但后三个月神龙整体销量回升,12月份的销量冲抵了部分亏损,2004年准确的亏损额度为3.34亿元,加上欧元升值的因素,全年亏损准确的数字是5.4亿元。”
“其实2004年和2005年的状况,我在2001年就已经预料到,不仅仅是因为2004年汽车市场的冷却突变,更重要的原因在于,由于PSA(标致雪铁龙集团)此前忙于欧洲市场,无暇顾及中国,使神龙出现了2004和2005两个年度新产品断档的状况。”刘卫东说。
根据全国乘用车市场信息联席会向本报提供的统计数据,2004年,神龙汽车的产销量在所有乘用车企业中降幅是最大的。1-11月,神龙轿车的产量为82753辆,销量为77761辆,与上年同期相比,产量降幅为16.01%,销量降幅为17.14%。2004年,占神龙总销量55.6%的产品仍然为富康。在富康的全系列产品中,两厢1.4升富康几乎占神龙整体销量的三分之一,2004年销量为24994辆,增加了2000辆,但大幅降价是推动销量上升的主要因素。
刘卫东算了一笔账:1.4升富康的成本为4万多元,加上22%的税收(17%增值税+5%营业税),“车子卖6万多,而成本已经接近6万,利润单薄。”
赛纳和毕加索是神龙2003年推出的新车型。不过这两款车并没有给神龙贡献多少。刘卫东说:“赛纳、毕加索实为试水型车型,毕加索的投资总额只有8000万元。”
与爱丽舍的本地化设计不同,赛纳与毕加索在引进之前,没有对其外观进行本地化的修改,原因在于法方认为,其产品在中国具有很强的竞争力,因此在成本控制方面,一直不肯让步,故而赛纳与毕加索的国产化率至今低于40%。加上其进口零部件是按照每辆车打包的方式进入,也导致成本居高不下。
2003年4月,中级车赛纳上市。在当年中国汽车市场以30%速度增长的时候,赛纳的全年销量只有4000辆左右。2004年,在各大品牌大幅降价之时,塞纳最低单月销量降至70辆。
刘卫东对此的理解是:“中国用户对于汽车造型的理解比欧洲要晚4-5年,人人都想前卫,但目前在汽车制造领域里,前卫在中国走不动啊!”
根据刘卫东提供的数据,从2004年4月21日标致307下线开始,前期的网络建设、广告等投入的资金与神龙2004年的亏损额基本持平,大约为3.3亿元;神龙在二期30万辆轿车基地的建设上也在2004年投入了40亿元,后者抵消了神龙2004年的部分销售额。
导致神龙的亏损从3.34亿元增至5.4亿元的关键原因是汇率。神龙有相当一部分关键零部件来源于法国PSA集团的进口。中国企业购买国外产品,要通过国家外汇管理局先兑换成欧元,然后买入零部件。而法方的零部件价格按照欧元来计算维持其欧元区价格。由于人民币与美元挂钩,而美元在过去一年中不断贬值,神龙在这一过程中损失颇多。
“2004年全年,美元对欧元汇率的平均值为1.3,如果跌破1.45,神龙就真的无法承受了。”刘卫东如是说。
迟了四年的变革
2001年4月接任神龙总经理的刘卫东对于合作伙伴有自己的理解。他说,崇尚浪漫的法国人除了浪漫之外,便是清高和自信,这种自信膨胀到一定程度便导致法国人做事过分追求细节。尽管法国人做事的方式很严谨,但这种自信与严谨放到中国便成了执拗与不知变通。
由于法方的坚持,一开始神龙的公司架构完全按照PSA集团在法国的模式,下设东风雪铁龙和东风标致两个事业部,由两套管理人员管理,东风另外有一套管理班子介入其中。核心财务划分为两个部分,一部分对东风雪铁龙负责,另一部分对东风标致负责。
但是,“法方做了部长,中方下属根本不知道如何具体执行,因为法方对中国市场的了解程度实在有限。”刘卫东说。
转变来自于赛纳在中国遭遇滑铁卢之后。
2004年7月16日,PSA集团在法国举行董事会。有报道说,会议内容之一是帮助雪铁龙提高在中国的赢利能力。标致雪铁龙给神龙发出最后通牒:亏损不能超过3亿元人民币,立即对中级车赛纳实行“订单式”生产。
刘卫东告诉本报记者:“PSA举行董事会之后,中方开始掌握主导权,科尔尼在2001年就已经为神龙量身定做的改革计划也因此得以初步落实。”他说,“法方正在向专家型转变,提出有效建议,而中方则更多偏向操作层面的分工。”
2004年9月18日,神龙对东风雪铁龙商务部机构作出重大调整,对管理区域市场的大区数量从20个调整为8个;此外,总部机构由8个缩减为5个;东风标致和东风雪铁龙的财务系统也整合为1个。
在人事方面,刘卫东认为,每年3%-5%的末位淘汰制可以形成人事制度的市场化优化,2002年神龙曾经裁减员工10%,2003年确定2004年裁减5%。“今年裁员的目标是5%-8%,关于裁员20%的说法纯属无稽之谈。”刘说。按照与东风签订劳动合同的5200名员工计算,今年神龙将裁员260-416人。
按照刘卫东的规划,2005年,在没有一款新车的状况下,压缩成本成为神龙的首要目标。“今年肯定比较难过。”他说。
刘提出了“P2+2计划”。按照这个计划,神龙汽车今年要实现成本削减20亿元和库存占用资金控制在20亿元、总销量8%以内的目标。
据此,神龙将削减广告、公关等商务费用,并对制造成本进行控制,主要通过两个工厂规模增产、削减水电实现;同时,神龙还将削减财务费用,减少零部件和整车库存,加快资金周转率。
刘卫东说:“三个方面可以让神龙在2005年削减大约25亿的开支,‘P2+2’的实施其实也是为2006年的精益生产作铺垫。”
根据计划,神龙从2006年开始将每年推出一款新车,刘卫东说,2006年,神龙推出的第一款新车与帕萨特B5同级,暂时未确定名称。通过成本压缩,神龙计划在2005年实现11.5万辆的销售目标,其中标致品牌计划4万辆,雪铁龙品牌计划7.5万辆。
本报记者获知,今日神龙的主要调整思路为:“通过减少管理层次,整合优势资源,以实现营销服务效率和市场竞争能力的有效提升”,正是出自科尔尼2001年制定的优化方案。
据消息人士提供给本报的资料,当年科尔尼公司提出了七个核心战略,排在第一位的是“全面提高神龙的竞争力”,主要举措包括改善销售营销的运营水平、拓宽产品线、运用价格杠杆抢占市场份额、通过增大产能利用率进一步降低成本等。
这些思路在神龙2004年至今的梳理中体现得非常清晰。
神龙为此所做的准备能否真正帮助其突围?神龙一位中层人士表示,尽管神龙已经做了硬件的铺垫,但仍然缺少明晰的、自下而上的、以市场为导向理念的统帅。尤其,神龙面对的是更加惨烈的大搏杀。
2001年,神龙的销售额为61亿元,在中国轿车市场排名第四。科尔尼为神龙设定的目标是2005年升至行业第三,占据轿车市场份额11%。目前,神龙的市场份额还不到4%。
中国汽车业洗牌开始?
神龙不是汽车市场上惟一的受创者。
根据中国汽车工业协会的统计数据,2004年前10个月,整车制造业利润同比下降了11.74%, 15家重点企业集团中已有3家出现亏损,6家利润出现负增长。
进入2005年,车市的气候并没有开始变暖的迹象。
国家统计局的数据显示,2005年,轿车销量将增长8%至248万辆,2006年增长10%至273万辆。2005年,汽车业新增产能将处于近年阶段性扩张高峰至97万辆,但是当年产能利用率创历史新低为52.5%。
2004年中国汽车全年销量为225万辆,按照国家统计局的数据计算,意味着今后两年汽车业的预计产量为322万辆和405万辆,而除去两年的总销量521万辆,2005和2006年产能过剩将达206万辆。
光大证券的分析报告说:“2005年轿车行业利润至少下降50%,甚至不排除亏损可能;2006年行业利润在2005年基础上或有一定程度的改善,改善程度取决于国产化率进程的快慢。”
中国汽车生产商们显然已经感到了寒意。2005年新年刚过,已经有20家厂家加入了降价的行列。
全行业大洗牌或将来临。
业内人士认为,中国市场的消费者仍处在价格主导的层面,未来几年增长最快的市场还是中等偏低档市场。而这种消费结构将把欧系合资企业推到大洗牌的风口浪尖。
一位业内专家说,在中国市场,欧系车的主力是大众汽车,它面临的软肋是后续中低档产品的跟进。上海大众已经在自主开发桑塔纳3000,但那毕竟不是大众系在抢占市场份额时可倚仗的强势产品。而且,欧洲汽车市场的完善和它对汽车工艺水平的苛刻要求,使得大众系产品质量精良,但成本却居高不下。这样,大众在最主要的中低档轿车市场面临日韩车的强大压力。丰田拥有150款车,其中超过50%都属于这个范围的车型品牌,韩国现代的后续产品系列也将在未来两年引入,并且拥有价格优势。
对于PSA集团而言,2005年和2006年本是抢夺市场份额的关键时期,但神龙在2005年并无新产品,在中低端领域产品日趋多样化的状况下,富康能否继续保持市场份额也很难说。这为日韩和美系车型留下了喘息并蚕食市场的机会。
2004年,菲亚特在中国市场的销量为24783辆,减少了12000余辆,占2004年轿车市场份额的1%。其品牌在中国消费层的知名度有限,很难再夺取更多的市场份额,只能等待通用在华再次整合。
美系汽车在中国的表现也强过欧系车。上海通用在成功实现了本地化的基础上,不断地将中低端的子品牌引入中国,福特在长安扎根后,也在向通用学习,不断地将其子品牌引入中国。
一位行业分析人士说,欧洲市场相对封闭,日韩完全是自有品牌,中国市场更像是美国市场,对于品牌本身而言,完全自由而开放。汽车群雄在全球市场的排名和格局,也许即是它们未来在中国市场的位置。(张文强 记者陈云对本文亦有贡献) 《经济观察报》 2005年01月16日