——评李光斗新著《插位》

 2005年临近尾声，中国财经书市场似乎又要在波澜不惊中渡过平淡的一年，尽管今年的财经著作众多，各种新兴理论层出不穷，但真正能够激发全社会关注的却寥寥无几，恰在此时，著名品牌管理大师，中国十大策划人李光斗的原创本土财经新著《插位》（李光斗著 机械工业出版社2005年12月版）一书悄然面市，让人眼睛一亮，为冬日的中国企业界、策划界及学术界送来一阵暖流，在市场上掀起不小的波澜。

从“定位”到“插位”

众所周知，定位理论自1972年推出后就风靡全球。在中国，定位更成为企业家及策划人的“尚方宝剑”。赋予“神圣”色彩的定位让消费者知道品牌的位置所在，清晰品牌的与众不同，让品牌在预期客户的头脑里独树一帜。为品牌找到了“安身之处”，所有这一切使定位为中国经济快速成长做出了不可磨灭的贡献。

然而，市场形势千变万化，竞争态势今非昔比，定位可以让品牌找到一个位置，却很难实现品牌的跳跃性增长；定位让品牌在细分市场中找到“席身之地”，但市场的过度细分又束缚了品牌的市场规模和发展速度。定位理论的不足与“水土不服”在中国市场实践中日益凸现，长期困扰中国企业的难题依然没有解决：

为什么我的品牌总是落在别人的后面？

为什么我的品牌总被湮没在品牌的汪洋大海中不能脱颖而出？

为什么我的品牌不能超越竞争对手，成为第一品牌？

……

李光斗，这位在品牌营销前线搏击十多年的著名策划人，也和中国企业家一道潜心思考着这些难题。李光斗先后担任小霸王电子、伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、聚众传媒等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，他最擅长的就是为中国企业的品牌安装强劲的加速器，让品牌快速成长。

这位“从实践中来，到实践中去”的策划高手，在做品牌营销策划的同时，也在积极地做着从实践到理论的上升运动，多年的品牌营销实践经历，也使李光斗更清晰地看到中国企业存在的种种难题。多年来，李光斗创作了包括《品牌竞争力》、《卓越品牌七项修炼》等数部畅销书，著作等身。《插位》就是李光斗指导中国企业品牌营销实践的又一理论力作。

只有插位，才有机会

在《插位》一书的扉页，有这样一句话：

亦步亦趋，难以出头。只有插位，才有机会。

这句话是作者多年策划实践的心血结晶，是对无数企业成败得失经验教训的智慧总结。在“品牌超生”的时代，在品牌消亡比品牌成功还要快的市场中，循规蹈矩意味着永落人后，安于现状的结果是“不进则退”。插位战略的问世，让脱颖而出代替石沉大海；让璀璨光环代替星光黯淡……

插位是指通过打破市场原有的竞争秩序，使后进品牌迅速成为行业领导者的品牌营销新战略。

插位是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略，旨在通过颠覆性的品牌营销，打破市场上原有的竞争秩序，突破后来者面临的营销困境，使后进品牌拓展大市场、快速超越竞争对手，进而成为市场的领导者。

插位，生于中国，长于中国，它深刻洞悉了中国特殊的市场形势。在信息爆炸、媒体多元化的今天，每一个品牌都面临着生存的挑战与发展的压力。强势品牌“觊觎者成千上万，市场越做越小”；中档品牌“前有狼，后有虎，处境也很艰难”；新进品牌“遥望品牌之汪洋大海难觅自己容身之地”。

每个品牌都渴望成为“第一品牌”，成为市场的领导者。因为消费者在头脑中都会有一个固有的标尺：谁是第一、谁是最好、谁让我信服、谁令我骄傲……这个标尺左右消费者的行为，决定各个品牌的市场份额，品牌在消费者心智资源中已经对号入座了。只有市场中的前三甲才有发言权，只有处于前列的品牌才能引起消费者的注意。哪些落后者以及新进者，消费者根本不记得你在哪？

西方谚语中说“Follow，following（亦步亦趋，难以出头）”，跟在别人后面“亦步亦趋”，如何能够“出人头地”。这时候插位就成为我们突出重围、后来居上的唯一出路和不二法门。诚如作者所说“插位是对定位的一种超越，插位讲求不仅要给自己定位、还要给竞争对手定位；定位只能让消费者知道你的位置所在，而插位不仅要让消费者知道你的品牌位置，还要让你的品牌名列前茅。”

运用插位，实现品牌快速成长

《插位》不仅是一部理论巨著，更是一部实战经典。在书中李光斗提出了实现插位的一般步骤：

插位(IESERTION)的步骤：

1、找到一个市场缝隙

2、扩大这个市场缝隙

3、独占这个市场缝隙

4、寻找新的市场缝隙

插位步聚图示

在《插位》中，李光斗总结古今中外品牌营销的成败得失，提出了实现插位的九种基本方式。它们分别为斜行插位、垂直插位、联合插位、异地插位、颠覆插位、破坏插位、捆绑插位、比附插位、新兴插位（媒介插位）等。

书中，每一个插位方法的背后都配有精彩深入的经典案例剖析。比如：异地插位告诉我们在美国“屈居人下”的肯德基如何在中国将老对手麦当劳远远“甩在后面”，斜行插位揭示了耐克在阿迪达斯眼皮底下如何“步步为赢，走遍全球”；联合插位透析了QQ如何在互联网低迷的市场背景下“秀”出一条“康庄大道”……

这其中，李光斗还用本人为众多知名企业服务的亲身经历，告诉世人插位战略不是理论的“畸形儿”，插位战略早已得到实践的检验，插位战略带给中国企业的是品牌的腾飞。插位让蒙牛短短六年成长为中国乳业领跑品牌、插位使古越龙山从偏居江南的“绍兴黄酒第一品牌”成就“中国国粹黄酒代名词”、插位助民生药业实现跳跃性增长，巩固21金维他“多维元素第一品牌”的强势地位……

“只有插位，才有机会！”插位战略带给人们的是一场思想洗礼，一次智慧碰撞。古人用“书中自有黄金屋”来形容一部好书的价值，然而知识又怎能用金钱来衡量。数十元的投入，或许您将得到的是上百倍、亿万元的价值回报。中国市场正阔步进入品牌化生存的时代，营销不创新、品牌不加速，就意味着落后、倒退。《插位》一书的问世给困惑中的中国企业带来了新的营销思想与智慧启迪，为无数中国企业走出困境、实现品牌快速成长指引了一条切实可行的道路。此时此刻，李光斗新著《插位》的推出就愈发显现出独特的现实意义。（张 俊）